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打造城市名片

——户外广告及监管问题探讨

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发布时间:2018-03-06 09:27 来源:
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  近期,多家媒体报道了各地拆除和整改户外广告的情况。户外广告可以说是城市名片,是城市的风景线,对户外广告进行规范和监管是不可或缺的。本期我们围绕户外广告的概念、监管、城市户外广告规范等方面进行报道,敬请关注。
  户外广告直接作用于城市的表面,就像城市的皮肤一样,体现了城市的经济、技术和文化水准,犹如城市的一张名片。因此,必须正确认识户外广告的意义、特点,引导户外广告产业良性发展,对户外广告依法加强监管,点亮城市名片。

户外广告的概念及其特点
  以传播媒介为标准,广告可以分为户外广告、纸媒(报纸、杂志)广告、电视广告、广播广告、网络广告五大类。结合《广告法》及文义解释,户外广告可以理解为是一种广而告之的行为,是商品经营者或者服务提供者直接或者间接在中国境内利用室外露天的建筑物或空间,以展示牌、路牌、霓虹灯、电子显示屏、橱窗、灯箱、墙壁为载体,利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面,在地下铁道设施,城市轨道交通设施,地下通道以及车站、码头、机场候机楼内外场所,通过设置、刊播、张贴、悬挂图片、文字、影像等,向公众介绍自己所推销的商品或者提供的服务的行为。
  户外广告对城市建设和商家都具有重大意义。
  户外广告是一座城市巨大的无形资产,是城市核心竞争力的重要资源,是城市文化的有形体现,是展现城市形象的重要窗口。文化环境代表着一个城市商业和文化要素的秩序。城市文化本身是无形的,但附身于城市里的有形物质展现出来。户外广告便是城市有形物质中浓重的一笔。户外广告对商家同样具有重大意义。相对于电视、报刊或者网络来说,户外广告更容易被大众注意并接受。户外广告不需要大众花特定的时间去关注,只要走出家门,那些创意新颖的户外广告就会映入人的眼帘,让人情不自禁地去关注并充满无限联想。户外广告的不可替代之处在于能接触到其他媒体无法到达的受众,相对而言覆盖面更广。
  户外广告的优势具体可以从4个方面分析:1.视觉冲击力。户外媒体可以调动多种现场表达手段,营造出综合的、丰富的感官刺激。2.户外广告具有持续性。网上媒体也有类似的优势,不过是在虚拟世界,受众需要一系列先决条件才能接近。户外媒体因为物理空间的唯一性,这种优势发挥得更为彻底。3.增加频次。通过策略性进行媒介安排和分布,户外广告能取得理想的到达率和频次。4.覆盖范围。正确地选择时间、地点,加上使用正确的户外媒体,可实现在理想的范围内接触到多层面的人群,甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝,这也是户外广告不可替代的原因之一。
  同样,户外广告在发布上也存在一些缺点。首先是信息简单。由于户外广告需要简单明了地吸引大众关注,所以广告中不可能详细介绍产品的功能和特性等信息,其效果因此大打折扣。其次是受城市规划的限制,一些地方对户外广告的发布形式有限制。最后是精确测量户外广告的流动受众量较为困难。

户外广告存在问题及监管难点
  目前,我国户外广告数量虽多,但精品稀缺;分布很广,特色匮乏;整体布局不规范,与城市功能分区不协调,户外广告设置与城市规划管理脱节;安全技术不达标,对市民的人身安全构成威胁……
  户外广告现状中存在的问题,同样给监管带来一定的难度。监管领域当前的突出问题表现为三个方面:一是户外广告的产权与收益主体不明确,缺乏对行政相对人合理权益的法律保护;二是多部门管理导致无法管理或弱化管理;三是突击运动式的户外广告整治,治标不治本,没有建立户外广告监管的长效机制。

面对监管难点的相应对策
  遵照“双随机、一公开”的监管要求,结合户外广告的活动主体与发布载体存在空间分离性的特点,建立和实行户外广告分级分类监管制度,即将广告活动主体纳入“双随机”抽查事项清单管理,检查结果通过国家企业信用信息公示系统向社会公示。
  突出监管重点,强化日常检查。在完善投诉举报机制的基础上,突出对户外广告发布的重点对象、重点区域、重点地段、重点媒介形式以及涉及政治、经济、社会、民生等重点领域进行检查,对存在问题及时发现、及时纠正、及时处理。
  完善评价体系,加强信用监管。着力构建以信用为核心的新型市场监管体系,兼顾户外广告经营企业、媒体、个人等的不同属性、特征,综合考量,进行定性、定量分析,建立信用档案,实施信用评价制度。
  发挥行业组织作用,强化自律管理。广告协会要采取多种形式开展法律法规的系列宣传、培训,倡导诚信经营、公平竞争,增强企业和媒体经营人员的法律意识,强化主体责任,开展信用承诺,配合工商和市场监管部门做好事中事后监管。
  主动整合资源,做好联动监管。要在整治虚假违法广告联席会议的工作机制下,主动与宣传、规划、交通、城管、卫生等部门取得联系,发挥各部门职能优势,建立信息抄告、资源共享、联动监管、联合执法等制度。要积极构建基于大数据运用条件下的纵向协同、横向配合、快速反应的组织指挥体系,实现从单一部门管理向多部门综合治理转变,进一步提升政府行政管理的效能、合力和权威,形成社会监督、全民共治的良好局面。
  户外广告的设置、发布只有做到社会效益、环境效益、经济效益三者有效统一,才能实现与现代城市环境的有机结合,才能使户外广告在城市建设和发展中起到至关重要的积极作用。户外广告监督管理机关要进一步履行监管职能,转变监管方式,创新监管模式,加强户外广告发布的事中事后监管,加快形成信息共享、联动监管、社会共治的局面,从而构建新型监管体系,依法保护消费者合法权益,维护良好的广告市场秩序,促进广告业持续健康发展。

□杨成义

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