中国工商报

治理广告不妨学学欧盟

山澜

欧洲联盟《不公平商业行为指令》2007年12月12日起开始生效，该指令将在欧盟所有成员国禁止广告误导行为，其中包括虚假免费产品、虚设奖项和误导儿童等。欧盟官员说，这是目前世界上限制广告误导行为最严格的指令之一。细细研读，可以发现指令中所禁止的广告行为在中国市场上随处可见。
在广告中以低价商品引诱消费者，但该商品却没有一定规模库存，这是欧盟所严加禁止的。然而在中国，很多商家喜欢采用打折促销的手段，至于打折商品有多少库存，消费者毫不知情，相关管理部门也不可能知晓。商家这样做的目的是先把消费者“诓”到店里来，先到者或许能买到打折促销商品，后到者则只能是空跑一趟。但对精明的商家来说，这绝不是“空跑”，消费者的到来自然给商店增加了人气，并且还能使消费者看看别的商品，从而增加成交的机会。中国消费者对这种“诱购”行为早已司空见惯，并默默忍受着这种带欺骗性质的广告宣传。如果中国也实施类似的管理办法，相信消费者会少跑不少冤枉路，不被商家牵着鼻子走。
在网络等媒体上向儿童宣传“现在就买这个”或“让妈妈给你买这个”等，这也是欧盟此次不允许做的。但是，国内市场上商家常常在打儿童的主意，广告宣传层出不穷。在他们看来，孩子的钱最好赚。如牛奶生产企业，总会制作婴幼儿大口大口喝某品牌牛奶的画面，并投向广告市场；巧克力制造商也会使用儿童形象，让他们看着香浓的巧克力而流口水或吮手指，鼓动儿童消费者“现在就买”和“让妈妈给你买这个”。更有甚者，使用恐吓的手段，迫使父母亲替孩子买东西。如北京一家生产除甲醛产品的企业，去年一年在平面媒体连篇累牍投放广告，宣称“让儿童远离甲醛的侵害”；另一家生产治疗青少年近视药品的企业打出的广告词居然是“妈妈，快救救我！”，似乎患上近视是一种不治之症。这种不讲道德、“胁迫”家长的广告如果出现在欧盟，显然会受到严厉制裁。
某商品只在特定时段才出售的虚假宣传，这也是指令所禁止的。但在国内，一些商场、超市却爱采用限时抢购的促销手段。由于限时，往往造成消费者的大量拥入抢购，可能由此引发踩踏悲剧；由于限时，有的消费者可能不知情，没有赶上特定时段，从而失去购买廉价商品的机会。
为应对包括误导广告在内的不公平商业做法，指令要求各成员国采取充分有效的措施，让受害的消费者能够通过行政或法律途径得到补偿。可以说，该指令为保护消费者的利益作出了很好的制度安排，这值得国内的管理部门认真学习。


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