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　　频繁发生的商标侵权纠纷，凤毛麟角的注册商标，折射出国内房地产市场的幼稚、浮躁和急功近利。房地产业的暴利时代已经结束，品牌时代将全面到来。注重商标注册，强化品牌意识，是国内房地产企业摆脱当前困境、主导未来市场的当务之急

　　

　　

　　

　　商标侵权引发

　　潜在危机

　　重庆南岸区天骄物业发展有限公司于2002年在巴南区开发一旧城改造项目，在楼盘开盘、期房销售中，均用“天骄花园”的名称宣传促销。同处该市的协信集团，于1999年向商标局申请注册了“天骄（及图）”商标；当年底，协信集团第一个以“天骄”命名的楼盘——时代天骄竣工。2003年11月，协信集团以侵犯商标权为由，将天骄公司告上法庭。据称，此为重庆首例房地产商标纠纷。

　　北京今典集团准备在京城CBD开发一个社区，取名为“苹果”。这是今典集团花费200万元、历时数月征集而来的名称。然而北京的“苹果”尚未开盘出售，外地的苹果就已“结果飘香”了。在华北某省会城市，不仅也有一个叫“苹果”的楼盘，而且连今典集团智囊团专门设计的“青苹果”、“红苹果”、“转基因苹果”的社区创意也被“全盘克隆”。不得已，今典集团随即将苹果社区的中文名、英文“PINGOD”以及图形标志都进行了商标注册。

　　广州伟成知识产权咨询服务有限公司葛伟清经理坦言：“广州市大部分楼盘没有注册商标，极有可能陷入商标纠纷。”

　　国家统计局的报告显示，到今年9月末，全国商品房空置面积1.09亿平方米，同比增长10.8％；其中商品住宅空置面积6006万平方米，同比增长4.2％。随着国家一系列宏观调控政策的出台，虚热的国内房地产市场渐趋理性。2005年初秋，房产中介纷纷倒闭，一些地产企业将竞标的土地退标，炒房客被套牢的比比皆是。除了那些以地产诉讼为主业的律师们生意兴隆之外，只要与房地产相关的公司和个人，日子几乎都不好过。

　　频繁发生的商标侵权纠纷，潜在的行业危机，使本已喧嚣不堪的国内房地产市场陷入更加困顿的境地而难以自拔。

　　房地产注册商标

　　凤毛麟角

　　从中国房地产商标第一案——香榭里商标侵权案，到重庆“天骄”商标争夺案，再到深圳“东海花园”商标维权案，发生在全国各地的房地产商标纠纷此起彼伏。综观这些房地产商标纠纷案件，无不与国内房地产企业商标意识极度缺乏有关。

　　浙江省商标事务所负责人透露，保守估计杭州的楼盘有九成以上未注册商标。上海现有4800多家房地产开发企业、1万多家销售企业，而申请注册并受法律保护的商标不足百件。上海市著名商标认定委员会认定公布的8批共266件上海市著名商标中，只有“联洋”、“大华”、“绿地”和“证大”4件房地产商标。大多数房地产商都没想过为楼盘注册商标，他们认为楼盘卖出去就不再属于自己，注册商标没有多大意义。

　　庞大的投资与稀少的注册商标，如日中天的产业与淡漠的商标意识，构成了强烈的对比，又似某种绝妙的讽刺。

　　房地产品牌时代

　　全面来临

　　在房地产市场上，房地产商在售楼前都会为自己的楼盘起一个响亮的名字，并且加大宣传推广力度，以求尽快占领市场，卖个好价钱。但大部分房地产商没想到要将这个名字申请注册商标。这样可能产生两个后果：一是这个名字可能是其他企业的注册商标，结果造成商标侵权；二是这个名字可能会被其他房地产商注册为商标，结果是“为他人作嫁衣”。

　　一个房地产企业，随着市场占有率和知名度的不断提升，作为其无形资产重要组成部分和主要载体的商标，价值也会随之上升。但是如果该企业没有及时注册商标，品牌培育就无从谈起。统一房地产资源的最好工具是商标。以楼盘项目为中心的广告宣传，应代之以商标为中心的品牌打造，这是现代房地产市场品牌成长的客观要求，也是国内知名房地产品牌的成功做法。

　　万通地产以其悉心经营的“万通”和“新新家园”等专业化加类型化的系列房地产品牌享誉全国。万通地产在明确“高档住宅地产专业化”发展战略的同时，独创性地推出“新新家园”这一住宅品牌。为了确保这一品牌的成功，万通聘请台湾登泰CI大师林磐耸先生担纲，实施“新新家园品牌规划”战略。此举耗资百万，历时24个月，规划出目前北京市民熟知的亲和力极强的“新新小鸟”标识，并向商标局提出商标注册申请。目前成熟的“新新家园”等产品品牌已经形成，从而帮助万通在业内树立起高端品牌形象。

　　房地产业的暴利时代已经结束，品牌时代全面到来。极少数强势品牌主导市场是现代市场竞争的客观规律。在消费者那里正经历从认位置到认楼盘、从认价格到认品牌的过程。房地产产品不像其他商品，其购买与选择过程相当复杂，一旦客户认同某个房地产商标，他和该商标之间形成的联系便会延伸到其覆盖的商品和服务上，从而表现为超越一般商品的认牌购房倾向。

　　我国房地产市场正进入一个以品牌为中心的战略调整期，国内房地产企业正面临千载难逢的重要发展机遇。面对这样的历史机遇，谁能关注商标、突出品牌，谁就抓住了问题的核心和发展的原动力，就有希望建成规模庞大、实力雄厚、品牌突出、为消费者所喜爱和追捧的优势房地产企业。□郭建义