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影视剧植入式广告的主要类型与问题分析

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发布时间:2017-02-14 08:51 来源:
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  据说国产影视剧在植入广告上现在已经到了“令人发指”的地步。找来几个看看,笔者发现其实无外乎还是一些具有中国特色的常规问题:古装剧被现代产品“穿越”了,演员念台词不忘口播广告,植入产品乱入剧情等,只是数量更多了。这种“更多”的背后体现的是在硬广告的接触效果越来越差的背景下,各方对植入式广告的探索和倚重,只是在急切的心理下,误把植入式广告当成了硬广告进行强塞。在全新的广告发展大潮中,科学地对待植入式广告无论是对广告主还是对内容生产方来讲,都是一个基本的生意素养。
  植入式广告是指将商品、服务或者品牌信息植入到媒介内容中的营销传播行为,“隐匿”是其基本特性,也就是要将广告信息和谐地植入内容而获取消费者的广泛注意。当然,隐匿只是手段不是目的,其目的并不是让消费者注意不到,而是要在不知不觉中影响消费者。正如有研究指出的:“如果你发现了它(植入式广告),它就不是一个好广告;但如果你没发现它,它就毫无价值。”这也是植入式广告的妙处所在,即其价值在于阈下刺激,受众在阈下水平对产品/品牌信息进行加工,态度和行为在潜移默化中发生变化。这也是植入式广告与硬广告的根本区分。
  各种研究表明,不同类型的植入式广告产生的效果是不一样的。
  根据隐藏程度的不同,分为显性植入式广告与隐性植入式广告。显隐性描述的是植入式广告在植入的内容中是否被明确地提及过。显性植入式广告的受众接受度明显不如隐性,受众对于明显的植入式广告态度消极,并且其重复次数越多,受众越发反感,认为它已经破坏了内容的连贯性。目前,国产影视剧中植入式广告被大家广泛吐槽的原因就在于其超出了“显性”范畴——虽然广告与剧情具有关联度,但是严重不和谐。这样的植入虽然能强化受众认知,甚至引起话题,但是对于受众态度的影响是负面的。因此,这种植入对于品牌形象的建立和促成销售是不利的,它只是引起了传播层面的行为变化,并未引起消费层面的行为变化。所以植入式广告太“硬”,只能享一时之欢,并不能在品牌偏好建立及促进销售上起到积极的作用。
  根据表现形式的差异,分为视觉型植入式广告与语言型植入式广告。前者较易于被受众接受,而出现在台词与人物对白中的语言型植入式广告对于剧情的干扰以及强加于人的方式容易引发受众的抵触心理。
  根据与影视内容中人物角色结合的紧密程度,分为背景型植入式广告、浅植入型植入式广告、深植入型植入式广告。背景型植入对于剧情的发展和剧中人物性格塑造的重要程度不如后两种,受众从影视剧角色身上所获得的身份认同也很难与背景型植入式广告产生联系。浅植入在影视内容中应用得最广泛。深植入需要产品或品牌特性与剧情产生密切的关联,如果既符合逻辑又具有创意,则效果斐然。例如,《阿甘正传》中阿甘穿的那双耐克鞋贯穿了整个影片主题。
  根据展示程度,分为演示型植入式广告和非演示型植入式广告。在与内容关联、契合的前提下,演示型植入可以让商品信息得以深度认知。
  根据时间长短,分为一般时间长度的植入式广告和超长时间的植入式广告。超长植入并不意味着效果就好,仍须以潜移默化为前提,又长又不和谐的植入只会毁了广告和影视剧。
  根据整合性的不同,分为整合植入式广告与非整合植入式广告。整合植入需要从全剧布局,在多种植入类型的合理搭配下实现复合化效果,这无疑比非整合植入更具效果。
  根据产生模式,分为偶然式植入式广告、机会式植入式广告和计划式植入式广告。偶然式指植入式广告的产生很偶然,一般由初级工作人员决定,与剧本无关。机会式通常由影视剧制作公司发起,由广告公司代理,将剧本中合适的出现机会售卖给广告主,由高层管理者决定,这种植入需要建立在多次成功合作的基础上。计划式为广告主独立享有在剧中植入广告的权利。不同的产生模式意味着不同的规划程度,当然,有时偶然式的操作也能有出彩的作品。
  根据发起方的不同,可以分为由内容生产者发起的植入式广告和由广告主发起的植入式广告。虽然说后者会更多地将艺术性放在第一位,但现在的情况是,影视剧制作者和广告主大都把商业利益置于首位,前者无视影视剧的艺术品质,后者无视广告的最终效果。
  “把电视剧当作广告看,把广告看成了电视剧”成为时下观众的一种调侃。影视剧制作者和广告主也洋洋得意于这种话题热议下的相安无事,但这种无视科学和艺术规律的放任生长,只会毁了植入式广告的生态。所以尽早实施植入式广告的政府规制和行业自律,是整个传媒产业健康发展的需要。
  回顾欧美植入式广告的管理历史,其规制的变化可以看到两种不同的思路:美国基于一直秉承的较为自由和宽松的法律精神,对植入式广告持一种较为宽松的事后管制方式,主要依赖行业自律,但在渐渐发现植入式广告的一些潜在危害后,开始对此进行规范。英国对广告一直持有怀疑和不信任的态度,尤其在植入式广告出现后,害怕对节目内容和观众造成损害,但在经济因素的驱动下,其有限度地放松了对植入式广告的监管。这两种规制思路的演变表面上看是两种不同的路径,但究其本质,都是在放宽与缩紧中寻求最佳的平衡。这种平衡就是消费者合法权益、媒体合法权益、广告主合法权益之间的平衡,而植入式广告规制的演变路径就是这三者博弈的过程。
  对于我国而言,植入式广告在广告行业中所占比重日益增大,且成为未来广告的重要模式,而目前我国的植入式广告规制尚为空白。操作者秉持科学理念加上政府规制和行业自律,才能建立起一个良性的植入式广告发展生态。

□中国人民大学现代广告研究中心主任 王 菲

(责任编辑:沈沉)

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