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政务新媒体发展提升路径浅析

——以@北京朝阳工商为例

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发布时间:2017-11-14 09:32 来源:
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编者按
  
随着互联网技术的普及应用,信息传播的速度和广度几何式倍增。依托互联网正确引导舆论,向公众客观、全面、准确地展示职能作用,也逐渐成为政府各部门的一项重要工作。面对“指尖政务”“两微一端”的蓬勃发展,工商部门面临的宣传和舆论监督压力也越来越大。如何把握“互联网+政务”下的宣传先行理念,妥善运用政务新媒体构建立体宣传格局,积极探索效果最优的传播实践,赢得公众的信任与支持,是当前工商部门政务宣传工作必须正视和思考的重要课题。

政务新媒体的应用是政务工作的新革命
  新时期,新媒体是在数字技术、网络技术、移动通信技术等支撑下出现的媒体形态,包括新兴媒体和新型媒体。新兴媒体基于新的数字和网络技术,传播更加精准化、对象化,具体形式如互联网、手机、移动电视、IPTV等。新型媒体则以户外新媒体、楼宇电视和车载移动电视等为主要形式,与传统媒体相比,其传播形态并没有根本性差异,但其传播质量、传播范围发生了显著变化。
  政务新媒体是新媒体在政务领域的具体运用,主要是指“两微一端”,即政务微博、政务微信和政务客户端。政务新媒体用公众喜闻乐见的方式传递政务工作信息,搭建政府与民众直接沟通的桥梁。而一个地区政务新媒体发展的快慢、进展如何,往往反映了当地经济、行政、文化等发展程度。在建设高效政府的大背景下,基于大数据和云计算的新媒体传播,能够使政务信息精准抵达目标受众,大幅提升信息传播效率,把握舆论演化方向,也能够优化社会资源配置,降低政府施政成本,提高监管能力和水平。从这一意义上说,政务新媒体的应用是政务工作的新革命。据人民网新媒体智库分析,2016年1月至11月的600多起舆情案例中,政府回应率达到87%,其中,41%的事件通过政务新媒体作出回应。

政府微博的优势、运行过程中存在的问题及建议
  根据《2016年人民日报·政务指数微博影响力报告》分析,截至2016年底,新浪微博共有认证政务微博164522个,其中政府机构微博125098个,政务微博共发微博7469万余条,总阅读数超过2605亿次。
  政务微博优势明显。一是速度优势。2016年国务院办公厅连发两个文件,规定对重大舆情回应的时间从24小时内举办新闻发布会提速到5小时内发声,政务微博恰恰符合这一时限要求。二是议题优势。政务微博不仅仅针对没有争议的问题进行正面宣传,同时针对网上敏感话题发声,让敏感问题脱敏。三是粉丝优势。新媒体的粉丝就是传统媒体时代的读者。读者和粉丝是一笔无价的社交资产。具有广泛影响力的微博账号已经获得社交资产“红利”,粉丝主动提供信息、线索及内容。比如,网友见到不认识的植物、动物,或发现诈骗信息,会主动发信息进行互动。四是平台舆论生态优势。过去,在微博平台上,政府工作经常被“围观”和“吐槽”,显得被动;如今,网络新军全面崛起,政务微博,党报、国家通讯社和电视台等主流媒体微博,网络文明志愿者、微公益网友、专业自媒体的发展,改变了互联网舆论力量构成。
  政务微博发展也存在一些困难。一是原创内容和政务含量不高。一些政务账号发布内容轻量化,热衷于蹭热点,挖掘转发社会趣闻,把自己变成“段子手”,信息同质化严重,而基本的政务发布和服务却不到位。二是职业群体和公众舆论的隔阂。政务微博需要有必要的审慎和谦抑,平衡职业要求和个人冲动,避免公共平台个人化、个人情绪平台化。三是专业人才营养不良。新媒体运营者需要懂平面设计,还要熟悉计算机编程技术,具备媒介素养,擅长概括提炼新闻亮点,梳理有说服力、感染力的数据。但目前,95%以上的政务新媒体运营者是由单位公职人员兼职或转岗构成的,他们并不擅长跨文本制作、可视化呈现等专业技术。
  政务微博应当如何发展?笔者认为:第一,要不断提升微博内容质量。主动设置议题,围绕社会公众关心的热点重点和工商部门的主要职能,挖掘宣传点,营造良好舆论氛围;要打造精品内容,从适合新媒体平台传播这一角度出发,运用丰富的新闻语言、形式、方法、技巧创作精品力作,实现可视化、趣味性、易传播。第二,加强政务信息的开放和共享。政务微博发展的一个瓶颈是信息获取能力较弱,这方面需要进一步解放思想,协同创新,重视政务数据的挖掘,新闻宣传干部需要增强理性思维意识,提高数据的挖掘和可视化呈现技术水平。第三,打通体制内宣传通道,促进多媒体协同发展。政务新媒体团队协调能力较弱,需要打通政务新媒体编辑部和政务信息与服务供给体系。一方面,内容供给链条向行政体系纵深延伸;另一方面,借助政务新媒体发现公共治理存在的问题,及时作出回应和修复。第四,借助外力,让专业的人做专业的事。可尝试把特定内容的新媒体宣传外包给第三方机构,或向本地新闻媒体借力,借助记者、编辑在内容策划、宣传推广等方面的优势开展政务传播工作。比如,被评为2013年广东省“十大最具影响力政务微信”之一的“广货网上行”,就是由广东省经信委外包给腾讯大粤网运营的。又如,今年年初,南京市政府为提升政府新媒体发展水平,与南京报业传媒集团旗下的金陵晚报联合成立政务新媒体服务中心,借助媒体资源和专业平台,为全市政务新媒体搭建服务外包、内容策划和业务培训的专业实体平台。当然,即使是外包,政府机关仍是责任主体,必须负责内容的终审,发布的内容必须始终符合代表公权力的身份。

以@北京朝阳工商为例分析政务新媒体外包利弊
  2016年11月,国办印发《〈关于全面推进政务公开工作的意见〉实施细则》,要求提升回应效果,通过购买服务、完善大数据技术支撑等方式,用好专业力量,提高舆情分析处置的信息化水平。目前,政府购买服务正成为一个新选项。网站、微博、微信的运营维护,客户端的技术开发,种类不一的外包服务随着政务新媒体的发展也悄然兴起。
  外包的优势:引入专业力量,降低成本扩大传播。
  把政务新媒体外包给懂技术、会经营的运营公司,是政府购买服务的一种方式,能够优化资源配置,提高传播效果。2016年始,北京市朝阳区政府与北青集团旗下北青社区传媒合作打造朝阳区政府官方APP。北青社区传媒指派专业记者、编辑负责采写朝阳官方APP的新闻内容,周一至周五每天发布十余条新闻,栏目包括焦点、朝讯、朝乐、提示、政策、朝说等多个板块,涉及全区民生、政策方针、城市发展、环境整治、执法检查等,朝阳区委宣传部负责对稿件进行终审。合作一年多来,APP运营情况良好,目前总发稿量2819篇,总阅读数超过100万人次,多篇原创文章被北京日报、朝阳报、朝闻道、北京朝阳微信平台转载。北京朝阳APP作为朝阳区政府官方发声平台,影响力逐渐提升,并逐步形成品牌。朝阳区和平街街道与北青社区传媒合作官方微信,打造了一个融合新闻、资讯、服务等内容的综合微信公众号,设计头条新闻、精彩活动、线上读报、人物风采、和平街文化、吃喝玩乐等栏目,通过微信内容生产、设计与推广,带动粉丝迅猛增长,其中多篇文章阅读量突破10万。
  自己运营的前提和优势:经费人力有保障,沟通协调更便利。
  自己运营的重要前提是有充足的经费、人力保障。比如,北京发布微博。北京市外宣办于2013年在全国率先成立了网络发布处和网络发布中心。网络发布处协调指导全市各部门开展政务新媒体工作。网络发布中心为全额拨款事业单位,承担北京发布信息采集编辑、日常运行维护工作,编制10人。另外,还在全市建立了一支由150多人组成的专兼职微博工作队伍,建立了单位主要领导负总责、主管领导分管负责、微博团队具体落实的三级负责制。
  自己运营让沟通协调更便利。比如,上海发布新媒体团队从机构设置上属于市政府办公厅,业务上由上海市政府新闻办指导,采用这样的架构设计,能发挥公务员熟悉政府系统工作、媒体人熟悉传播两方面优势。
  政务新媒体外包的边界:技术可以外包,内容必须掌控。
  让专业的人做专业的事,项目制的购买服务是提升政务公开水平的重要方面。当然,外包只限于技术层面,内容必须自己把关。为公众生产优质的内容是政务新媒体产品的核心竞争力,也是新媒体环境下政府传播能力的重要体现。利用新媒体发布什么信息、回应哪些关切、传播何种内容,与政府部门的核心工作息息相关,需要由政府来掌控。把新媒体材料加工、技术运用和营销传播交给懂行的第三方来做,把政务内容留给自己把控,才能更好实现媒体融合时代政务工作的最优配置。
  @北京朝阳工商外包服务取得一定成果。
  根据运营@北京朝阳工商的经验,高质量微博与阅读量及影响力明显成正比。结合分局人力、物力资源的整体情况,为进一步做好政务新媒体工作,去年年底,北京市工商局朝阳分局与北青社区传媒达成合作协议,于2017年合作开展12期精品微博、10期微博活动策划项目。目前,已经完成3·15系列《七日无理由退货体验报告》、工商企业年报权威攻略、秀水市场转型升级涅槃重生、披露15家房屋中介违法行为4次报道和1次整体宣传策划。通过前期沟通策划、中期记者采访、后期美编制作,取得良好宣传效果,微博阅读量明显大于同一时期其他内容。其中,3·15系列报道《七日无理由退货体验报告》产生了强大的共振,法制晚报、北京青年报官方微博对该活动进行了转发,单篇微博累计阅读量23.4万,转评赞1700余次;秀水市场转型升级涅槃重生专题长微博迎合热点、生动活泼,树立了政府部门积极扶助市场进行转型升级的良好形象,发挥了城市窗口名片作用,获得各级领导肯定和批示。截至2017年6月30日,分局官方微博粉丝近14000人,互动频次高达520万。
  当然,与第三方合作也存在一些不足。一是与第三方的沟通对接需要进一步加强。特别是涉及到专业性较强的内容时,第三方由于不是特别熟悉工商部门的职能和具体业务,在内容挖掘、纵深宣传方面存在不足。二是选题策划、热点把握能力有待提升。一篇热点微博需要天时、地利、人和,需要把握关键因素,做好前期筹划,需要有吸引眼球的标题,需要同步开展推广活动扩大影响力。下一步,朝阳工商分局将继续加强与第三方的合作,在现有基础上探索新的宣传模式,并加强微博选题策划、标题细琢、内容挖掘,线下活动组织以及融媒体、多渠道推广等,打造@北京朝阳工商品牌,不断释放政务工作正能量。

□北京市工商局朝阳分局 黄 敏 秦 英

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