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招商银行番茄炒蛋广告引发争议——

是赞颂亲情伟大还是点赞“巨婴”现象?

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发布时间:2017-11-14 09:32 来源:
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  番茄炒蛋应该先放番茄还是鸡蛋?这是很多烹饪新手遇到过的一个疑惑。在知乎上,这个问题的浏览量高达13314次。近日,如何做番茄炒蛋成为一则爆红广告的故事主线。
  广告中,一名刚到美国留学的中国男孩与异国朋友聚餐,约定每人烹制一份美食共同分享。男孩准备的是正宗中国料理——番茄炒蛋。番茄炒蛋应该先放番茄还是先放鸡蛋?没有做菜经验的男孩通过微信向远在国内的母亲求助。母亲发来的语音教程并不清晰,男孩更加焦急。就在聚餐时间一点点迫近的时刻,母亲发来亲身示范制作番茄炒蛋的视频。跟着视频的引导,男孩最终成功做出一盘美味的番茄炒蛋,受到朋友们的夸奖。在与大家分享美食的时刻,男孩被人问到美国与中国的时差,他这才反应过来,原来父母是在凌晨4时多给自己录制的视频。
  如果短片播到这里戛然而止,相信没有人会意识到这其实是一则广告。不过,短片最后的画面与字幕“你的世界大于全世界招商银行Visa留学信用卡(附卡)倾情上市”,揭示了其“真实身份”,这是一则招商银行为推广留学信用卡而制作的视频广告。
  自11月1日面世,这则番茄炒蛋广告在互联网上被广泛传播,并引发网友热议。仅在新浪微博,该广告目前的播放量就已达22万次,并被转发约800次。
  “想起妈妈教我做菜,湿了眼眶。”“连续看了几遍,眼泪一直忍不住。”“世界再大,父母永远是孩子的后盾。”“招行这广告太走心了,我服!”很多新浪微博用户留下了诸如此类的评价,他们认为番茄炒蛋广告故事完整、情节紧凑,表现了父母对孩子无私的爱,赞颂了亲情的温暖与伟大,应该被点赞。
  不过,在一片支持与赞赏的声音中,也有人对该广告提出质疑与批判。例如,一名网友在题为《“番茄炒蛋”也许是今年最失败的广告,什么卡也救不了巨婴!》的文章中,直接“怒怼”广告创意,认为该广告实际上是对“巨婴”现象的纵容与点赞。他写道:“这段信用卡广告成功地塑造了一个依赖父母的低能留学生以及一对溺爱儿子、任劳任怨的父母形象,通篇都在自我感动,与之相对应的广告词与价值观或许是‘儿子没用也没关系,快给他办张卡,有父母在,你随便刷吧,反正你就是个废物’。”
  对于网友提出的批评性意见,中国人民大学现代广告研究中心主任王菲认为,这主要源自于番茄炒蛋广告本身存在逻辑漏洞。广告创意的出发点是好的,但是它缺乏生活基础,在逻辑上不完备,把主人公塑造成一个不会查询攻略、忘记时差且过于依赖父母的形象,导致网友认为广告宣扬了一种错误和扭曲的家庭观。
  王菲表示:“从营销的角度来看,招商银行番茄炒蛋广告无疑是成功的。这则广告目标群体明确,人际传播效果非常好。另外,广告引发的争议提高了社会公众对广告的关注度,从而增加了大家对招商银行留学信用卡的认知与了解。其实,番茄炒蛋广告事件可以给大家带来一个思考,那就是互联网时代,在不触及道德底线和违背社会核心价值的前提下,通过社交媒体发布和传播带有一定争议性的广告,或许能获得更好的传播效果。”
  针对番茄炒蛋广告,辽宁师范大学广告学系副教授王世龙表示,从整体上看,这是一则不错的商业电视广告——故事温情走心,富有感染力,引起不少留学生的共鸣。“想留你在身边,更想你拥有全世界;你的世界,大于全世界”的文案,则传播了招商银行留学信用卡的品牌理念。
  “有人质疑广告中的故事太假、有硬伤,因为男孩在烹制番茄炒鸡蛋产生困惑时,完全可以通过网络搜索解决,甚至还有人认为广告在展现父母无私的同时暴露了孩子的自私。”王世龙说,“但是,广告毕竟不是纪录片,允许有一定的发挥,包含一定的创意,不应承载过多的价值取向。”
  撇开广告创意和价值取向的维度不谈,也有人认为番茄炒蛋广告涉嫌违法,理由是:我国《广告法》第九条规定,广告不得违背社会良好风尚,而该广告展现的“巨婴”现象正是对社会良好风尚的挑战和对抗。
  对此,北京市工商局朝阳分局广告科科长陈晓哲认为不必上纲上线。他说:“这则广告于一开始呈现了一个生活不能自理的孩子的不成熟行为,但是我们每一个人何尝不是由不成熟走向成熟。广告的最后,男孩通过微信向母亲表示感谢,表明他已经接收到父母传递过来的无私的爱,并在这份爱中变得懂事。因此,这实际上是招商银行发布的一则倡导以爱来关怀客户、以情来服务客户、以无怨无悔来理解客户的正能量的商业广告,而不是一则违法广告。”

□本报记者 邵甜甜

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