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品牌营销赛道上的创新者

——访网易传媒营销管理中心总经理李淼

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发布时间:2018-01-09 09:24 来源:
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  李淼,这个名字经常活跃在媒体报道中,出现在国内外行业广告营销活动上。作为网易传媒营销管理中心总经理,他开创并完善了网易“态度营销”体系。凭借出色的策略水平和高效执行力,李淼在网易实现了营销行业的开拓性发展。他是网易“态度营销”的布道者、推动者和创新者。新年伊始,李淼接受了专访,畅谈从业经历,分享他对行业的独到思考与展望,敬请关注。

志同道合,结缘网易
  从TBWA、博报堂到凤凰新媒体,在不同平台的从业经历,李淼吸收了4A公司及媒体的优秀基因,积累了独到的创意整合能力与丰富的互联网营销经验。
  带着诸多“思考”来到网易,网易也给予李淼充分的空间实现他的“思考”。李淼表示,与网易结缘,是基于“理念与理想的契合”。
  网易在2012年确立了“有态度”的门户品牌定位,从产品、内容、服务到与用户的互动,都可以看到以“有态度”为核心的落实与延展。”态度营销”则是通过推进广告主对于品牌态度的发掘与应用,去赢得互联网上更加细分与个性化的受众。
  “态度营销”的背后,是对网易优势资源的敏锐洞察,是以新闻客户端为核心的移动产品矩阵,以“母体”模式,先搭建完成基础的营销体系,再“孵化”出具有各垂直品类产品特性的营销资源。这些产品不仅保证了”态度营销”的移动化落地,也使得原本以资讯为主的营销平台获得了补充和发展,因此收获了口碑与效果的双重提升。”态度营销”甫一推出,就获得了众多合作伙伴的关注与认同。

稳健领跑,引领行业风潮
  现在的李淼,俨然已成为网易“态度营销”的“代言人”。他穿梭忙碌在网易年度战略资源发布会及各大行业权威盛会的现场,为网易”态度营销”奔走发声。尽管疲惫,李淼却始终保持着热情,因为他认为自己在从事正确、能够被市场和专业人士认可的事业。
  李淼认为,消费者是有态度的,品牌则更需要用温度和态度来建立起与消费者、特别是年轻消费者之间的情感沟通,用态度倡导正确的世界观,影响消费决策,从而与消费者建立长期、稳定的关系。
  有态度的消费者需要有态度的内容,内容消费升级在此背景下悄然发生并成为热词。基于内容刚需的转变和升级,网易率先提出了做“内容消费升级的引领者”的战略定位。
  内容消费升级之后,“态度营销”随之升级。
  2017年,网易针对自身平台属性,联手更多合伙人,进一步发展内容消费升级营销战略,将这一战略目标提升到新高度。经过多年积累,网易可以为用户提供包括新闻资讯、游戏、电商等在内的综合服务。网易将现有的内容矩阵升级,打造了内容消费升级生态链,使消费者诉求能得到更多方面的满足。

全新时代,创造多元作品
  李淼认为,品牌营销已全面进入新时代,呈现多元化特征,把握好与消费者沟通的语言体系至关重要。网易的产品矩阵,使多元文化得以落地生根。用心打造的高品质内容,更需要独具匠心的运营手段帮助品牌与消费者之间实现心与心的交流。
  理论的构建需要“样本”的输出。在各种新概念层出不穷的营销行业,李淼用务实的态度践行他与网易“态度营销”团队的理念,大胆探索,为网易输出了大量精准有效的营销策略和成功案例。
  麦当劳和网易漫画的“艾木娘の不思议之旅”典型案例瞄准的是喜欢二次元的群体。在活动中,网易漫画为麦当劳点餐机定制了“艾木娘”这一二次元人物,并推出广告故事片和与国漫四大IP相结合的漫画剧情H5,在B站和新闻客户端进行直播。在线下,与麦当劳联手打造全球首个国漫主题餐厅,与国漫四大IP结合举办了四场二次元派对,并推出专用点餐机购买的二次元套餐。线上线下齐头并进,“艾木娘”迅速成为新一代二次元女神,麦当劳点餐机名利双收,网易的品牌实力得以充分展现。
  近年来圈层、族群兴起,价值观日益多元化。网易提出“有态度,不独行”的口号,携手知名手机品牌vivo举办“2016网易vivo有态度人物盛典”。活动聚焦“族群”概念,构建“六大态度星球”,并用内容栏目、VR、直播、social互动和H5活动等表现不同星球的态度主张,与有态度的伙伴同行。网易尝试在评选中打破次元界限,将二次元神物熊本熊、洛天依纳入评选;在投票时将粉丝与同一星球偶像捆绑,用多种趣味方式吸引其长期参与;传播方式上,则联手不同风格的品牌打造新鲜话题,吸引各圈层粉丝参与讨论。

把握趋势,做观察者、谋局者
  谈到从业多年对环境变化的感受,李淼坦言,自己经历了从简单到叛逆再到成熟、稳定上升的辗转沉浮。他认为,未来的营销市场呈现出移动化、品牌年轻化、消费升级的多元化变迁,可谓“风起云涌”。企业的兴衰成败,往往就在营销战略选择的一念之差。
  网易“态度营销”的发展不负众望,处在行业第一梯队。网易目前基于消费升级的营销创新,都是建立在消费者的态度、痛点、需求的基础上,搭建品牌与消费者的良性体系。李淼透露,今后网易的营销会从品牌、品类、体验三方面展开,营销话题同时跟进,从而实现“内容消费升级引领者”的目标。
  做创新者,不易;做有态度的、执着的领跑者,更不易。李淼,与网易态度营销一同前行!

  (中国广告协会供稿)

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