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浅析微信公众号商业宣传的法律属性

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发布时间:2018-02-06 09:16 来源:
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图一




 图二


  

阅读提示
  近年来,微信公众号逐渐成为商业宣传的重要载体。腾讯发布的《2017年微信数据报告》显示,公众号月活跃账号数达350万个,拥有7.79亿活跃粉丝。公众号以其运营成本低、更新快、传播广、形式多样、内容丰富等特点,成为众多品牌营销推广的新战场。但是,一些公众号存在宣传不规范问题,逐渐成为投诉举报的主要对象。本文作者结合工作实际,对涉及公众号投诉举报较多的几种宣传形式予以分析并提出自己的观点,敬请关注。
  微信公众号详情页是介绍公众号基础信息的页面,如图一所示,不少公众号的功能介绍中含有第一、最等绝对化用语。一些职业举报人在微信里有针对性地搜索含有“最”“第一”“冠军”等字样的微信公众号,购买相关商品或者服务,然后以公众号运营方涉嫌违反《广告法》相关规定为由,向行政机关投诉或向法院起诉当事人构成欺诈行为,要求得到惩罚性赔偿。
  笔者认为,微信公众号作为各类市场主体宣传的重要载体之一,发布的内部新闻及商品、服务介绍等,均属于宣传。对运营者是企业的公众号而言,公众号是企业在微信应用上的“官方网站”。公众号详情页上的功能介绍,属于企业的自我介绍。国家工商总局《关于依据〈反不正当竞争法〉对虚假宣传行为定性处罚有关问题的答复意见》(工商竞争字〔2013〕174号)指出,企业在互联网上发布虚假、不真实的企业简介信息属于引人误解的虚假宣传行为,可以依据《反不正当竞争法》第九条第一款和第二十四条的有关规定定性处罚。参照这一答复,微信公众号详情页是对企业自身情况的介绍,属于商业宣传,并非商业广告。
  微信公众号发布的一些介绍商品或服务的“软文”,也是投诉举报的重灾区。微信公众号是运营主体用来展示各类信息的,经营者提供的商业性展示包含海量信息,但并不是所有的信息都是广告。《消费者权益保护法》《产品质量法》《网络交易管理办法》等法律法规的相关条文,都要求经营者必须向消费者提供的信息遵守上述法律、法规和规章的规定,这也是对消费者知情权的保护。涉及医疗、药品等特殊商品的法律、法规和规章中要求经营者必须提供的信息,应当依照专门的法律、法规和规章的规定来监管。例如:《消费者权益保护法》第八条规定:“消费者有权根据商品或者服务的不同情况,要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务,或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”《产品质量法》第二十七条规定:“产品或者其包装上的标识必须真实,并符合下列要求:(一)有产品质量检验合格证明;(二)有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址;(三)根据产品的特点和使用要求,需要标明产品规格、等级、所含主要成分的名称和含量的,用中文相应予以标明,需要事先让消费者知晓的,应当在外包装上标明,或者预先向消费者提供有关资料;(四)限期使用的产品,应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期;(五)使用不当,容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品,应当有警示标志或者中文警示说明。”《网络交易管理办法》第十一条规定:“网络商品经营者向消费者销售商品或者提供服务,应当向消费者提供经营地址、联系方式、商品或者服务的数量和质量、价款或者费用、履行期限和方式、支付形式、退换货方式、安全注意事项和风险警示、售后服务、民事责任等信息,采取安全保障措施确保交易安全可靠,并按照承诺提供商品或者服务。”上述法律法规规定必须披露的信息都不应认定为广告。
  值得注意的是,部分公众号发布的商业活动信息是产品或服务的促销信息,需要阅读者分享、点赞、集赞,以获得相应优惠(如图二),这些内容通常构成商业广告。此类内容若违反《广告法》相关规定,工商和市场监管部门应依法查处。有些商家会引用其他公众号发布的软文或是文献内容,对自身的商品和服务进行描述。对于所引用的内容的真实性、科学性、有效性,微信公众号的运营主体应认真把关,不能存在法不责众的心态。
  2018年1月1日起施行的新《反不正当竞争法》第八条规定:“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式,帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”违反此条的法律责任设定为“由监督检查部门责令停止违法行为,处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照”。新《反不正当竞争法》对虚假宣传的罚款数额与《广告法》中对广告费用无法计算或者明显偏低时的虚假广告处罚幅度一致。对于微信公众号发布的不属于广告的信息,如果有虚假和误导消费者的内容,可依照新《反不正当竞争法》查处。值得思考的是,在实践中,有的微信公众号主体虽然在宣传中发布了虚假误导信息,但经营规模较小,法治意识不强,且通常不具备主观恶意,违法行为情节轻微,社会危害性较小。笔者建议监管部门持审慎包容的态度,加强对公众号运营主体前期的教育引导工作,增强其法律意识,促进其自律规范发展。

□上海市嘉定区市场监管局安亭市场监管所 傅大祥

(责任编辑:沈沉)

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