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跨界融合 相得益彰

——旅游业营销布局影视娱乐产业面面观

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发布时间:2018-04-03 09:36 来源:
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广州长隆野生动物园被国内游客所熟知,很重要的一个原因便是与《爸爸去哪儿》节目组的合作。

海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优、舒淇主演的《非诚勿扰Ⅱ》,电影热映后,不少游客慕名而来。


宁夏银川镇北堡西部影视城是周星驰电影《大话西游》取景地,因此吸引了不少游客。

  据报道,近段时间来,《妖猫传》《前任3:再见前任》《寻梦环游记》等电影在票房大卖的同时,电影拍摄过程中的取景地也一夜爆红,成为不少观众向往的旅行目的地。例如,《前任3:再见前任》的热映,迅速带火片中取景地印尼美娜多的旅游产业,相关旅游产品2月和3月的预订量较去年同期上涨51.7%,旅游网站关键词的搜索量也增长200%以上,情侣、夫妻组合占比更是高达74.3%。春节期间美娜多市区观光、潜水俱乐部训练课、快艇出海等项目备受游客追捧,尽管价格翻倍,但几乎被预订一空。
  影视娱乐产业和旅游业具有跨界融合的先天优势,两者的结合早有先例,美国的迪士尼乐园就是将传统旅游项目与动漫作品结合的成功典范。早在2014年3月,国务院发布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》便强调鼓励文化创意进入旅游业,开发具有地域特色和民族风情的旅游演艺精品和旅游商品,加快培育文化旅游精品。鉴于其多样性特征,旅游商品业态不仅有传统的创意实物产品,更有动漫、旅游、影视等其他形式。
  此前,在线旅游品牌之间曾掀起一场“荧屏之战”。同程旅游、途牛、阿里旅行·去啊等纷纷牵手《爸爸去哪儿3》《中国好声音》《极速前进》等电视综艺节目。它们或拿到节目冠名权,或成为节目唯一指定旅游网站,主动开展跨界营销。业内人士认为,部分在线旅游品牌与综艺节目结合的成功,在于跟节目保持了较高契合度,其创造性的玩法也很有针对性。“荧屏之战”新玩法的背后,不仅是品牌营销范畴内的争夺,还有旅游产业链条前端的“抢客之战”。
  旅游营销的最终目的是实现盈利。旅游消费行为的产生,分为出游前、出游中和出游后。在出游前,用户需要做大量功课,确定旅游目的地并预订机票、酒店,形式可能是自由行或是参团游。在前端环节,查找由文字和图片组成的攻略等,仍是用户获取信息的主要途径。不少旅游网站在首页推荐热播节目的旅行线路产品,自带流量,取得了良好的市场反响。例如《爸爸去哪儿3》主打的亲子游,是同程旅游一个重要发力点。后者早在去年6月初就推出亲子游品牌“快乐童心”,最近又上线了“亲子主题房”,赢得亲子游用户的青睐。又如《爸爸去哪儿3》有一期节目拍摄地是西双版纳,同程旅游也在第一时间上线了同款周边游线路产品如游玩野象谷等,取得了良好的市场反馈。
  但是,由于收视率高的综艺节目每年的栏目出产数量有限,真正的好栏目也就十几个,因此竞争异常激烈。此前在线旅游品牌通过冠名或赞助电视台制作的综艺节目获得可观的转化率,证实这一途径确实有效,一旦失去了高收视率的“光环”,仅靠栏目吃饭,没有新的尝试和突破,很可能走入死胡同。因此,一些在线旅游品牌不再满足冠名或赞助,而是纷纷做起内容,试水自制旅游真人秀、网络剧等。2015年年底,同程旅游、思美传媒、腾讯视频共同启动自制剧《世界辣么大》开机仪式;2016年2月14日,《世界辣么大》在腾讯视频首播,8天内创造了播放量超千万的好成绩。最新数据显示,目前《世界辣么大》5集总播放量突破7000万。
  旅游景区作为旅游产业中重要的终端,在与影视IP结合方面也开启了新的营销模式。IP本来是知识产权的英文Intellectual Property的缩写,后来在国内影视文化产业衍生为一切可以产生价值的无形资产的代名词,可以是某个影视作品的名称、内容、人物,也可能是某种元素,其核心是文化符号。依靠影视IP的流量进行品牌植入,制造热门话题,能收获更多流量,影响用户决策,进而将收视率转化成更多订单。与单纯赞助综艺节目相比,收益结构更加多元,因此成为各旅游品牌青睐的营销模式。
  旅游业与影视IP联姻,可以赋予旅游景区独特的性格特点,给予旅游景区以生命力与文化内涵。影视是最直观与有效的内容表达方式,可以通过一个好的故事将旅游产品巧妙结合,让游客有身临其境的感觉,更好地展现目的地的自然人文风貌。上世纪80年代的经典爱情电影《庐山恋》,最后在庐山的电影院变成一个长年播放的影片,就是一种IP生命力延续的做法,“庐山恋”已成为庐山旅游的一张名片。随后的电影《少林寺》则使千年古刹蜚声海内外,也带动了当地旅游业的发展。
  2015年上映的《琅琊榜》被称为“现象级IP”,在带来收视狂潮的同时,也带动了旅游热。借着电视剧的余热,其拍摄基地宁波象山影视城借势推出“琅琊榜”体验之旅,游客接待量增长20%。对观众来说,能够亲历影视剧中的场景,过一把“穿越瘾”,实在是一件趣事。国内许多著名的影视基地,如浙江横店影视城、宁夏镇北堡西部影视城等,都因影视剧的影响成为热门的旅游景点。
  在实践中,也有一些先有旅游景点,然后嫁接一个高知名度IP,通过流量传播最后成为热点的案例。例如海南三亚亚龙湾的热带天堂公园引入葛优、舒淇主演的《非诚勿扰Ⅱ》,后来不少游客慕名而来,几乎每名游客都要去走一走那个吊桥,看一看电影拍摄的鸟巢酒店的房间。景区因此增设了不少路牌,介绍那些特别的小景点。业内人士认为,旅游产业与影视IP相结合,是未来市场的趋势。
  当然,旅游景区与影视IP结合最重要的是巧妙的策划、科学的营销。国内某景区曾与一部好莱坞大片直接合作,景区在电影中作为一个场景一闪而过,这种最简单的方式显然效果不佳。旅游景区借力影视IP,固然可以聚集人气,但如果不能提供完善的基础设施、高品质的旅游服务、人性化的用户体验,即使吸引再多的游客,也不能从根本上促进旅游业的可持续发展。对于旅游产业来说,影视IP是有力的营销手段,其他软硬件条件和服务也是不可或缺的基础保障。

□吴学安

(责任编辑:沈沉)

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