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互联网广告的审查义务边界

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发布时间:2018-04-10 09:35 来源:
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  近日,有媒体曝光今日头条利用“二跳”手段发布虚假广告一事,引发广泛关注。《互联网广告管理暂行办法》第十条规定:“互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件,应当真实、合法、有效。”事件中违法广告的始作俑者无疑是广告主,广告主的违法行为应当受到执法部门的严厉查处,这一点并无争议。事件之所以引人关注,主要是该知名客户端在其中的作用。广告主固然是违法广告的始作俑者,但该客户端的广告发布行为,无疑对违法广告的扩散传播起到放大和推波助澜的作用。“二跳”违法广告事件中,客户端等互联网广告发布者和经营者应该承担何种责任和义务,成为大家关注和争议的焦点。本文将就此问题做简单探讨。
  “二跳”违法广告事件中,涉事客户端属于互联网广告发布者。《互联网广告管理暂行办法》第十二条规定:“互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度;审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息,建立登记档案并定期核实更新。互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件,核对广告内容,对内容不符或者证明文件不全的广告,不得设计、制作、代理、发布。互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员;有条件的还应当设立专门机构,负责互联网广告的审查。”据此规定,互联网广告发布者的广告审查义务主要有以下三项:
  一、查验有关证明文件的义务。互联网广告发布者应该查验广告主的“主体身份、行政许可、引证内容等证明文件”的真实性、合法性、有效性。尤其涉及药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等,按照法律、行政法规规定,须经广告审查机关进行审查,广告发布者要重点查验其广告审查批准文件。有关证明文件不全或者不真实有效的,不能予以发布。任何单位或者个人不得伪造、变造或者转让广告审查批准文件。实践中,不少媒体和互联网企业往往以业务合作或外包的名义将广告审查工作交由专门的广告代理公司。工作可以外包,法律责任却无法外包。如果没有依法履行有关广告审查义务,互联网广告发布者仍需依法承担责任。互联网广告发布者、广告经营者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度,或者未对广告内容进行核对的,执法部门将依照《广告法》第六十一条第一款的规定予以处罚。
  二、核对广告内容的义务。互联网广告发布者对广告内容的核对义务主要包括:1.广告内容与广告主的“主体身份、行政许可、引证内容等证明文件”是否相符。2.广告内容是否符合《广告法》有关广告内容准则和行为规范的要求。3.是否存在法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务,以及禁止发布广告的商品或者服务。这些义务都是明确和确定的,不明确的是互联网广告发布者在内容审查时应该审查的页面范围。与传统媒介广告不同,互联网广告具有链接的无限性和交互的双向性。互联网广告一般包括前端广告内容和链接内容,二者一起构成完整的互联网广告。
  对于前端广告内容,互联网广告发布者能够控制、核对,广告发布者和经营者都应依法履行广告内容审查义务。链接内容是广告主自己控制的互联网页面和内容。鉴于链接内容和前端广告内容的密切关联性,广告发布者和经营者对链接内容也需要承担一定的审查义务,应当将证明链接内容真实性、合法性的文件一并审查并保存,审查内容包括广告主对跳转页面媒介是否有合法使用权,前端广告内容与链接内容的关联性以及链接内容是否合法等。
  对链接内容承担合理审查义务,并不意味着互联网广告发布者降低对链接内容合法性的审查标准。由于互联网广告网络链接的无限性与互联网广告发布者和经营者有限审查能力之间存在不可调和的矛盾,理论上互联网广告可以进行无限链接跳转,因此要求互联网广告发布者和经营者对所有跳转页面内容都进行审查不切实际,必须设定一个合理的审查范围。问题是,这个合理的审查范围如何确定?
  前端广告内容和“一跳”链接内容属于互联网广告发布者需要审查的范围,目前争议不大。问题是“二跳”“三跳”以至无限跳,是否应该纳入审查范围?这个界限如何划定?更为复杂的是,每个页面可以跳转的链接可能不止一个,即可能产生“二跳”“三跳”“四跳”页面。笔者认为,互联网广告发布者对链接内容页面层级的审查范围应以涵盖广告主的主诉性广告页面为准。如果广告主的主诉性广告页面为“一跳”链接页面,那就只审查前端广告内容和“一跳”链接内容即可;如果广告主的主诉性广告页面为“二跳”链接页面,则“二跳”链接内容也应纳入审查范围,以此类推。
  从传播效果而言,广告主不会将主诉性广告页面设置过深。例如,此次媒体曝光今日头条利用“二跳”手段发布虚假广告一事中,前端广告内容和“一跳”链接内容只是为了诱导消费者到“二跳”主诉性广告页面。因此,“二跳”链接页面也应纳入互联网广告发布者的广告审查范围。互联网广告发布者如未对这些“二跳”链接页面广告内容进行核对,可依照《广告法》第六十一条第一款的规定予以处罚。
  三、对内容明显违法的制止义务。除了互联网广告网络链接的无限性与互联网广告发布者和经营者有限审查能力之间的矛盾之外,要求互联网广告发布者对链接内容承担合理的审查义务,还有一个重要的原因,那就是链接内容往往已经不在互联网广告发布者的控制范围之内。广告主随时有可能对链接内容进行修改,要求互联网广告发布者对链接内容更改情况及时监控审查,其技术能力或财务能力可能无法满足。《互联网广告管理暂行办法》第十条第四款规定:“互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告,修改广告内容时,应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。”为了避免广告主修改链接内容,互联网广告发布者应该在广告主修改广告后再次对链接内容进行核对审查。如果链接内容违法事实显而易见,互联网广告发布者不能视而不见,或以不知道为由来推脱责任,在明知或应知链接内容违法的情况下,应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施予以制止。不采取制止措施的,比照《互联网广告管理暂行办法》第二十六条第(二)项,互联网广告发布者将承担相应的法律责任。
  无论是《广告法》第六十一条第一款,还是《互联网广告管理暂行办法》第二十六条,对广告发布者的罚则并不重。应该说,《互联网广告管理暂行办法》对互联网广告发布者和经营者要求的广告审查义务是合理和科学的,既适应了互联网广告的特殊要求,也照顾到有关经营者的审查能力。奉公守法、不作恶,应该是所有企业的行为底线。负责任的互联网企业,除了应尽到审查义务外,还应该积极地通过技术手段去屏蔽、删除违法广告,履行企业的社会责任。如果企业不依法履行广告审查义务,而是放纵和默认,甚至是串通,监管部门应对其依法予以严厉处罚。

□何茂斌

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