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对“二跳”广告页面违规问题的思考

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发布时间:2018-04-10 09:35 来源:
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  近日,央视《经济半小时》栏目曝光了今日头条“二跳”广告存在虚假问题,“二跳”这个陌生词语由此进入公众视野。本文就“二跳”违规广告产生的原因进行讨论,并结合现行广告法规的规定,谈谈解决“二跳”广告违规的办法。

  何谓“二跳”?“跳”指的是用户点击广告链接进行跳转。当用户看到一个广告时,通常看到的是一个广告展示信息,这些信息往往比较简短,表现形式主要是一两张图片配上很短的文字。这就如同我们在网上看新闻时,首先看到的是新闻标题,标题下方有时会有简短的概述。用户想看新闻详细内容时,则需点击新闻标题(实际上是链接)进行跳转。广告展示信息(以下称为广告“标题”)就类似于这种标题形式。如果用户被这个广告“标题”吸引,点击“标题”进行跳转,其所进入的广告页面,就是“一跳”页面。这里的“一跳”是相对于广告“标题”而言的,进入“一跳”页面后,其页面上有时还存在链接,例如“了解详情请点击”,用户点击进入的下一个页面,就是所谓“二跳”页面。这里的“二”,也是相对于广告“标题”而言,跳转了二次之意。
  在了解清楚“二跳”的含义后,我们来探讨“二跳”广告违规产生的原因。在新《广告法》实施以后,互联网广告发布者特别是规模较大的主体,纷纷加强自律,对广告主(这里指投放广告的主体)所提供的广告材料包括广告页面严格审查。为何在强化自律的情况下,“二跳”违规的问题仍然存在甚至比较突出呢?笔者认为有以下缘由:
  其一,网络链接的无限性与互联网广告发布者(以下简称广告发布者)有限审查能力之间的矛盾。所谓网络链接的无限性,指的是网络页面通过链接联系在一起,用户点击广告“标题”后,可以有“一跳”“二跳”“三跳”乃至无限跳。对于广告发布者而言,其审查能力是有限的。广告主提交的广告“标题”当然要重点审查,“一跳”页面也可以审查,“二跳”页面即使审查,其力度也会有所减小,“三跳”及以后的页面基本上不可能再审查了。甚至,广告主可以不通过链接的方式,而是在广告页面例如“一跳”或“二跳”页面,留下微信等社交账号信息,让用户自行添加,从而实现变相跳转。
  其二,“二跳”页面往往已经不在广告发布者的控制范围之内。广告主提交广告“标题”信息通常是在广告发布者页面展示的,在其控制范围之内。“一跳”页面,可能承载在互联网广告发布者的媒介上(例如网站),也可能跳出广告发布者的媒介,进入广告主自己控制的媒介上。到了“二跳”页面,基本上不在广告发布者的媒介上,不受其控制。广告发布者要防止“二跳”页面出现违规,则需要求广告主在发布前提交“二跳”页面进行审查,在广告发布后,还需要对“二跳”页面进行监控(主要由技术手段实现)。如果广告主以用户加微信的方式实现变相跳转,广告发布者的监控也就无从谈起了(当然,如果是添加微信公众号,还可以对公众号的内容进行监控。如果是普通微信账号,则无法监控。本文指第二种情况)。
  其三,广告主规避风险。在广告发布者严查广告“标题”和“一跳”页面的情况下,广告主将违规广告放到“二跳”页面,于其而言显然是更“安全”的规避手段。当然,规避手段远不止这一种。例如,在广告发布前提交合规的“二跳”页面,待广告发布者审查通过后,广告主将其替换为违规的“二跳”页面。即使因为此次风波,广告发布者严查“二跳”页面,广告主也可将违规页面放到“三跳”页面,或者留个微信号码,让用户自行添加,以此逃避广告发布者监控。
  说到这里,可以把网络广告跟报纸广告进行对比。由于报纸广告通常情况下无法进行直接跳转(当然一些新的技术也提供跳转可能,如报纸上提供相应二维码进行扫描跳转),报纸在审查广告的时候,只需审查广告主提供的广告材料部分(相当于网络广告的“标题”部分)。用户看了报纸广告后,到广告主的店铺购买(可以类比为线下的“一跳”),报纸不再需要去审查广告主店铺内广告是否合规,更不需要去审查广告主店铺再推荐去另外店铺(可以类比为线下的“二跳”)的广告合规问题。
  我国现行广告法规包括《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》都规定了广告发布者具有审查义务,但并未规定其所需审查的页面范围。虽然法律没有明确规定,但是工商总局广告司在对《互联网广告管理暂行办法》的释义中指出:前端广告(即广告发布者控制页面上的广告,主要是广告“标题”)的真实性和合法性由广告发布者(也包括广告经营者)负责审查,而跳转后由广告主自行控制页面的广告(广告司称之为“链接内容”)的真实性和合法性,则由广告主负责。广告发布者(也包括广告经营者)对链接内容需要承担一定的合理审查义务,包括广告主对跳转页面媒介是否有合法使用权、前端广告内容与链接内容的关联性以及链接内容是否有法律、行政法规禁止生产、销售或提供的商品或服务。同时,如果广告发布者明知、应知链接内容存在违反行为的,其应该进行核实,并视情况采取删除等措施予以制止。当然,笔者认为,释义中并没有明确“二跳”页面是否属于“链接内容”范围之内。即使“二跳”页面属于广告司所认为的“链接页面”范围之内,广告发布者需要承担一定的合理审查义务,但按照广告司的观点,这个义务也显著轻于广告发布者对广告“标题”的审查义务。对于广告“标题”,广告发布者要对其真实性、合法性进行审查;而对“二跳”页面,广告发布者的审查范围是有限的,主要是防止页面上出现法律法规禁止销售的商品或服务,并不审查广告的真实性,也不审查广告内容是否违反广告规范,例如有绝对化用语等。同时,在明知、应知“二跳”页面违法的情况下,广告发布者应及时采取措施制止。
  在这样的背景下,笔者认为:“二跳”广告违规问题的始作俑者是投放违规广告的广告主(当然,如果广告发布者与广告主同谋,则是另一回事)。对这部分广告主,广告执法部门应该按照广告法律法规严格执法。对于广告主恶意逃避广告发布者审查监控的规避行为,广告执法部门在进行处罚时,可以将其作为从重情节予以考虑。广告发布者要加强对广告主的身份验证工作,在广告执法部门发现违规广告要求其提供违规广告主信息时,应及时反馈广告主身份信息,以有利于广告执法部门严格快速执法。广告发布者自己发现广告主违规,也应按照自身制定的广告发布规则及与广告主的协议,对违规广告主进行相应惩罚。为防止部分违规广告主“打一枪换一个地方”,广告发布者之间可以考虑联合建立违规广告主黑名单库,对上了“黑名单”的违规广告主进行联合惩戒。

□姚志伟 曾玉锋

(责任编辑:沈沉)

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