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共话守正与创新 同议超越与共生

——2019(第十五届)中国广告论坛侧记

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发布时间:2019-05-09 09:53 来源:
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  四面荷花三面柳,一城山色半城湖。4月29日至30日,1300多名广告业界人士齐聚山东济南,参加以“超越与共生”为主题的2019(第十五届)中国广告论坛,共话广告业守正与创新。

大咖云集 交流碰撞
  目前广告市场有哪些新特征?广告业如何实现超越发展?怎样适应消费变化趋势开展有效广告营销?围绕一个个当下最火热的广告话题,来自市场监管部门、高校、广告企业、广告协会、媒体的数十位业界大咖发表精彩演讲,分享智慧火花。
  市场监管总局广告监管司相关负责人介绍,2018年全国广告市场呈现四个方面的特征:一是广告产业发展稳中有升,广告产业经营额达7991.49亿元。二是广告市场主体活力持续增强,全国广告经营单位达137.59万户,比2017年增长22.51%;从业人员为558.23万人,比2017年增长27.4%。三是广告市场竞争日益充分,私营企业、内资公司(非私营)、个体工商户成为广告业增长最快的3种经营单位,比2017年分别增长22%、38.4%和32.1%。四是广告市场营商环境不断优化。
  中国传媒大学教授、国家广告研究院院长丁俊杰认为,目前中国广告业面临产能过剩但有效供给不足的局面。在媒介环境发生从媒体融合到全媒体传播体系、从媒体智能化到智能媒体、从社会化媒介到媒介社会化转变的情况下,广告业要实现超越发展,必须与环境适应共生,完成从信息过载到适度传播、从连接商品到连接人、从场景化到社会化、从个性化到人性化等转变。
  分众传媒董事长兼总裁江南春针对中国消费市场变化趋势分享观点。他认为,目前市场主要由中产阶级引领消费。新一轮消费升级主要有两个方向:一是中产阶级在每天的奋斗打拼中,内心需要补偿和奖赏,因而消费升级是对情绪的抚慰;二是中产阶级希望成为更好的自己,从而引发一些消费。因此,所有竞争的核心是对消费者心智的竞争。
  此外,围绕“超越与共生”这一主题,论坛全面展开讨论,共设置关于全媒体时代的媒体融合发展,5G物联时代的数字营销新态势,品牌的开放发展、竞争与社会责任,AI科技赋能智慧商业,整合与创新赋能消费者数字生活的方方面面,新零售的制胜关键,自媒体的传播价值及发展中面临的问题,品牌、娱乐、科技——新时代创意行业的跨界融合等8类话题。

关注技术 聚焦前沿
  走进论坛举办地山东会堂的一层大厅,一个清脆的声音传入耳中:“我是小新,请问您需要什么帮助?”原来,这是新之航软件科技公司开发的人工智能机器人“小新”发出的声音。通过与它进行声音交互,与会者可以了解论坛议程、演讲嘉宾、会议地点、天气等众多信息。
  嘉宾演讲时,身后LED大屏的顶部会实时出现演讲的文字内容,并同步呈现转译的英文——这得益于不断进步的实时语音转写技术。
  ……
  会场内外,一个个细微之处彰显了此次论坛的一大特点,那就是关注技术、聚焦前沿。广告业的发展离不开相关技术的发展与进步,与会嘉宾围绕技术话题作精彩分享。
  科大讯飞AI营销事业部总经理王云霞介绍了该公司在AI营销方面所作的尝试和探索。她指出,对于电视剧等视频,除前播广告和中插广告外,还可以利用AI技术的图像和语音识别能力,以更加智能化、批量化、自动化的方式挖潜广告植入空间。在IP和代言人层面,王云霞介绍了科大讯飞推出的虚拟主播。该主播可以用多种语言播报内容,并实现口型、表情与所说文字完全同步。
  对于备受关注的5G时代到来的相关问题,映天下联合创始人胡毅认为,5G时代的到来让短视频在各个平台更加高清化,美妆、美食等短视频生产者会获得更多粉丝。在巨大的流量灌注下,这些领域的营销将实现更多变现。资深媒体人方雨则表示,5G技术一定会改变传播的介质,但它同时呼唤优质的内容,这将促使内容生产者依靠专业去生产更多更好的内容。

着眼未来 洞察趋势
  作为中国广告界级别高、规模大、影响广的大型专业活动,自2005年以来,中国广告论坛已逐步成为引领行业发展的风向标。此次论坛延续传统,着眼未来,发布了《2019中国广告市场趋势》和《广告代言人商业价值评估标准及行业趋势》,为广告企业创新发展、转型升级等提供指导。
  在分析2019年中国广告市场趋势时,CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅指出,今年在广告营销上减少预算的广告主已经达到历史以来的最高比例,提升品牌知名度依旧是广告主开展广告营销不变的追求。广告主在数字媒体上投放广告的倾向不断加强,大V信息流广告、视频贴片广告、短视频广告将受到更多关注,而以人为核心的营销会成为重点。她表示,广告主在进行广告传播时,更多的是在做用户连接的传播,即通过某种载体或形式把用户串联在一起,让受众变成用户。
  艾漫数据总裁曹永寿与中国广告协会代言人委员会秘书长张志鹏共同发布了《广告代言人商业价值评估标准及行业趋势》。张志鹏介绍,目前广告代言人数量在急剧上升,使用代言人的品牌集中在快消品类上,尤以美妆和食品饮料类别最高。而在珠宝和家居行业,由于消费频次比较低,代言人呈现下降趋势。同时,品牌与代言人的合作趋于多元化、短期化。他指出,总体来看,在未来,大众明星、流量偶像、意见领袖和精细化管理、优化组合能够帮助广告主获得广告效果最大化。
  著名动作明星赵文卓在论坛上被授予“阳光代言人形象大使”称号。他表示,这个称号是一种荣誉也是一种责任。“阳光对我个人来讲,是健康积极向上的代名词;对社会来讲,是一种更加包容、共同进步、充满活力的趋势。接下来,我会继续努力,更加以身作则来向社会传递正能量。”赵文卓说。

□本报记者 邵甜甜

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