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互联网广告落地页作用及属性浅析

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发布时间:2019-12-05 09:47 来源:
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编者按
  
自去年中央电视台《经济半小时》栏目点名曝光某互联网企业利用二跳广告模式投放不合规广告以逃避监管后,广告落地页的概念逐渐普及。落地页的性质、合规审查、监管方式、与前端广告的关系、平台的审查责任等,成为广告业界与监管部门研究探讨的热点话题。本文介绍了落地页的概念、作用及形态,并围绕前端广告与落地页的关系,表达了作者对于落地页属性的观点,敬请关注。

广告落地页的概念及作用
  在互联网广告领域,广告发布者可在展示给用户的广告位上设置链接,用户点击广告位即可跳转到广告主事先准备好的、可以随时更新页面内容并可继续设置跳转链接的信息承载页面。其中,最先展示给用户的广告位页面一般称为前端广告,点击前端广告跳转后的信息承载页面统称为落地页。按照用户总共跳转的次数,落地页又可以分为一跳落地页(即第一次跳转至的落地页)、二跳落地页、三跳落地页等。
  广告落地页作为互联网技术发展的必然产物,是互联网互联互通、网页无限跳转等性质在互联网广告领域的集中体现,也是互联网广告与传统广告相比,内容更为丰富、互动性更强的主要原因之一。
  如今,落地页跳转已成为互联网广告的基本功能,其在拓展互联网广告所能承载信息的同时,也给不法经营者滥用该功能发布违法广告提供了可乘之机。明确落地页对互联网广告的重要作用,是理解落地页存在的意义、避免提出“要求所有互联网广告禁止设置落地页”规制思路的逻辑前提。

落地页的形态
  受广告主所推广的商品或服务种类不同的影响,落地页的形态存在较大差异,种类繁多。随着互联网产品形态推陈出新不断变化,常见的有以下几种形态。
  1.若广告主推广的是品牌广告,即广告素材内容仅展示某品牌,表现该品牌的形象、格调、理念等,不就品牌下某一具体商品或服务细节进行宣传,目的是通过广告宣传扩大其品牌效应,一跳落地页则一般为广告主的品牌官方网站。
  2.若广告主推广的是具体商品或服务,希望通过广告吸引消费者购买,一跳落地页则一般为第三方电商平台的购买页面。
  3.若广告主推广的是某App网络服务,希望通过广告吸引用户下载、使用其App,一跳落地页则一般为该App在应用商店的下载页面。
  4.若广告主推广的是某信息媒体网络服务,希望通过广告让用户关注其网络媒体账号,一跳落地页则一般为该媒体账号的关注页面。
  5.若广告主推广的是营销或促销活动,一跳落地页则可能为广告主搭建的或广告主委托第三方搭建的H5活动页面,用户可在落地页中查看更多活动详情并参加该营销活动。

前端广告与落地页内容的关系
  不同落地页形态下,前端广告发布者与广告主的法律关系不同,前端广告发布者对落地页的控制能力亦存在差异。在不同类型的落地页形态下,各方权利义务、审查责任也不相同。
  (一)内容具有关联性,落地页不仅是前端广告内容的延伸
  一般来讲,设置落地页的目的在于拓展前端广告信息承载量,落地页广告的内容往往是前端广告的延伸、拓展或补充。但落地页广告又不仅限于前端广告内容的延伸,其承载的信息量往往远大于前端广告。例如房屋中介广告主在前端广告中展示某二手房信息,在用户点击并跳转的落地页(房屋中介App)中,可同时展示其他房屋租售信息,这些信息显然与前端广告已无实际联系。
  (二)两者各自作为独立的广告
  1.形式相互独立。
  落地页广告内容虽然与前端广告内容上具有一定关联性,但并不表示二者属于同一条广告。前端广告的形式受展示媒体的影响,分为文字链广告、横幅广告、弹窗广告、搜索广告等,落地页的形式受广告主商品或服务的特性影响,主要表现为广告主官网、电商详情页/购买页、应用市场下载页面、H5活动页面等信息承载页面。《〈互联网广告管理暂行办法〉释义》中说明:“跳转、链接到的媒介上的内容,不是前端广告内容的组成部分。”
  2.发布主体不同。
  从互联网广告发布实践看,只要满足互联网广告发布平台的相关政策要求,如不存在电脑病毒等,落地页是广告主在投放后台自行设置的,发布平台则对此没有决定权及控制力。
  《互联网广告管理暂行办法》第十一条规定:“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是互联网广告的发布者。”据此,互联网广告发布者是具备能够核对广告内容并对是否发布广告有决定能力的主体。对于广告主自行设置、自行享有控制力和发布内容决定权限的落地页广告,其发布主体与前端广告不同,应界定为广告主自身或其委托的其他广告发布者。正如《〈互联网广告管理暂行办法〉释义》所述,链接式广告中,链接到广告主自己的网站网页或者其拥有合法使用权的互联网媒介上的时候,在那里再出现的广告,应属于广告主自行发布的互联网广告。
  (三)落地页衍生链接与前端广告无实质关联
  不可忽视的是,落地页之所以活跃了互联网市场,不仅得益于落地页版幅够大,还因为广告主可在落地页上设置众多可进一步跳转的链接,拓展交易机会。例如,用户点击优酷视频前端广告后的一跳落地页是商品购买详情页,而该一跳落地页上首页、量贩装、企业采购以及页面顶端“低至9.9元起”等链接,均可继续跳转至对应的二跳落地页,理论上这些二跳落地页仍可存在进一步跳转的链接即落地页衍生链接,这些落地页衍生链接内容已与前端广告无实质关联。
  因此,落地页虽与前端广告存在一定关联,但两者相互独立。落地页衍生链接中的广告内容与前端广告发布者并无关联,前端广告发布者不构成落地页及落地页衍生链接中的广告的发布者。

落地页内容的属性
  从属性来看,落地页内容并不必然属于商业广告,也可能是广告主企业信息等。研究互联网广告发布者的审查责任,前提是落地页内容构成商业广告。
  当落地页是广告主官网时,若官网并未推销具体商品或服务,仅呈现主体信息如注册情况、许可资质、发展历程等,此类落地页内容不属于商业广告。
  若落地页是电商平台的商品详情页,该详情页展示的内容为商品质量规格、成分、生产者等基本信息,此类信息属于经营者依照《消费者权益保护法》《产品质量法》《电子商务法》等法律规定必须向消费者提供的信息。信息披露强制性义务范畴的内容不属于《广告法》调整范围。
  如果落地页为公众号关注页面,用户关注后可接收该公众号后续发布的信息,亦可查询历史信息,此类信息的提供行为属于互联网信息服务,亦不构成广告发布行为。

□孟春婷 王 喆

(责任编辑:)

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