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消费升级 主打健康 稳健增长

——疫情形势下化妆品市场趋势分析

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发布时间:2020-04-21 10:11 来源:
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  近年来,中国化妆品行业市场规模不断扩大,产量明显增加。在消费升级的推动下,中国消费者对高端化妆品的需求明显增加,行业发展态势持续向好。
  2020年第一季度,新冠肺炎疫情冲击了中国各个产业的发展,处于高速发展阶段的化妆品行业受挫尤为明显。第一季度,化妆品行业受门店关闭、复工困难、供应紧缺等问题的影响,出现了短期的销售下挫。其中,压力最大的当属以线下渠道为主的化妆品品牌。
  不过,通过分析2019年化妆品行业各方面的数据可以看到,近年来化妆品行业一直紧贴市场趋势和消费者需求发展,一些优秀的国货品牌甚至可以引领某一细分市场的消费潮流,在疫情期间积极调整线上营销策略,交出了一份亮眼的成绩单。整体来看,2020年中国化妆品行业稳健增长的态势不会改变。

市场在震荡中调整
  当前,国家陆续出台一系列举措恢复经济,化妆品行业企业一定要未雨绸缪,打铁还需自身硬。
  从宏观上看,受疫情影响,抗风险能力较弱的部分企业,尤其是新生品牌商、代工工厂以及依靠融资生存的小型企业,会在第一季度面临较大的危机,要充分利用国家的各种补贴政策和优惠条件,尽可能减少损失。对于一些大型企业,会进入优胜劣汰、行业洗牌的“桥段”,行业内将出现大量并购、整合、重组的机会。
  从微观上看,人民群众对健康、安全需求将进一步升级。主打健康的洗护品牌将迎来较大的发展机遇。短期来看,化妆品线上渠道将明显受益;长期来看,疫情将进一步促进我国的消费升级,加速“美丽产业”的进程。人们将更加青睐健康、安全的产品,这对于持续提升行业的盈利能力具有积极的推动作用。分析看来,疫情的影响主要集中在第一季度。疫情过后,短时间内会出现“消费速涨”期,企业要备好充足的产品。
  目前,行业内一些具有“先见之明”的企业,已经开始伺机而动,推出停产不停工、转换销售渠道、调整营销策略等措施,为复工后良性运转做好“粮草先行”的准备。

布局线上应对突发风险
  受疫情影响,消费环境发生了巨大变化,零售行业也进入了新一轮洗牌阶段。对于想要在新零售时代占据一席之地的化妆品品牌来说,“人、货、场”三要素的优化重组至关重要,企业需要改变传统的思维观念,通过新零售工具,实现更为科学高效的经营理念和经营模式。
  据了解,线上直播在疫情期间的发展,缓和了线下渠道带来的损失。未来占据大量线上流量的社交电商平台,将会是化妆品行业主要的销售渠道,也将成为品牌抵御突发风险的主要措施。

化妆品市场细分化差异化
  我国普通化妆品市场竞争非常激烈,现有5000多个日用化妆品生产商,约2万个化妆品品牌,主要集中在基础化妆品市场,利润空间受到挤压。相比之下,细分市场则孕育了更大的商机。
  大众对化妆品越来越深入的理解和越来越具个性化的追求,推动着化妆品市场朝着细分化的方向发展。未来日化市场增长将主要来自产品功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求等。
  从数据分析来看,市场趋于平稳发展,大众品牌占据重要市场份额,细分市场空间很大。国内市场功能性产品所占份额相对比较少。但是,目前消费者对于产品功能的重视度在不断增加,规模扩张速度要高于化妆品行业的发展速度。
  随着大众对多元文化接受程度的提升,以及化妆个护消费群体之间形成的分享传播效应,更多男性开始关注美妆领域,男性消费者的消费潜力十足,男士化妆品市场成为新“蓝海”,进一步拓宽了化妆品市场。有数据显示,男性在化妆品等领域的消费增长趋势显著,是高端消费领域的中坚力量。
  化妆品的畅销,带来的问题是仿货不可避免的增多,且越来越趋向正品化,谁也不愿意拿着买正品化妆品的钱却买到假货。精准定位化妆品,是消费者购物时的一大需求。
  在寻找品牌差异化的过程中,企业要结合自身优势,努力寻求在产品定位、渠道和服务等差异化发展,一方面可以避免与国内外美妆巨头的直接激烈竞争,另一方面可以为自身品牌成长提供发展空间。

国货或将迎来发展机遇
  中信证券股份有限公司在《消费者服务行业重大事项点评——海外疫情加重或将转移部分消费需求于国内》中指出,由于中国出境游客海外消费中购物是第一大支出,其中化妆品又是最大品类,赴日韩游客大幅减少、对日韩化妆品购买的减少,或将带动一部分本土化妆品需求提升。
  在我国疫情得到控制,化妆品行业开始复工复产时,日韩化妆品企业受疫情影响不得不放缓脚步。虽然因为产业的全球化,日韩这些大品牌没有完全停产停工,但这直接形成了时间与市场上的错位。
  这一时间与市场的错位,将促使部分市场需求向民族品牌迁移。这是民族化妆品品牌打入高端市场、占领更多市场份额的大好机会。但不能放松警惕,因为这对于美国与欧洲的化妆品品牌同样是一次机遇。
  当前,日韩等国忙于疫情防控,日韩高端化妆品品牌对中国市场力不从心,中高端化妆品消费者出现空窗期,民族品牌的风口由此出现。
  如何抓住青睐日韩中高端化妆品消费者的心?原料、产品、品牌、渠道等缺一不可。民族品牌与企业能否抓住机遇,在本次消费迁移中更上一层楼,我们拭目以待。

□郭 丽

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