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2020乳业三大方向:健康化、互联网化和家庭化

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发布时间:2020-04-30 09:48 来源:
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中国食品产业分析师 朱丹蓬

近日,北京三元食品股份有限公司(以下简称三元食品)总经理张学庆做客媒体节目时,提出关于对未来乳业呈现健康化、互联网化、家庭化发展的想法。在笔者看来,这恰是指出了乳企在2020年的三大发展方向。

方向一:悠悠民生,健康最大

随着疫情的发展,中国消费者对健康的关注度也达到了一个新高度。对于健康的理解,除了加强锻炼增强体质外,人们也更希望通过健康食品来补充营养,提高自身免疫力。

如何增强免疫力?锻炼身体、合理膳食都可以起到增强免疫力的效果,而摄入乳品是提高免疫力较为便捷、有效的方法。国家卫健委此前发布的治疗指南也明确提出了“尽量每天饮用300g牛奶或奶制品”。正如三元食品副总经理张俊指出,“悠悠民生,健康最大”,疫情再次凸显了乳品营养价值,消费者更加意识到了喝牛奶、喝酸奶的重要性。市场可见,乳品作为对健康有益的食品已获得共识,在一些地方的商超出现供不应求的现象。

据凯度消费者指数指出,17年前的非典SARS期间,液态乳品在中国15个城市家庭食品购物篮中的比重同比增加了2.5个百分点,充分反映了消费者在特殊时期增加乳制品的购买来提升自身抵抗力,尽管2003年中国乳制品还处于发展的初级阶段。而17年后的今天,中国乳业经过众多头部品牌的培育和耕耘,有了更好的发展。作为有着70年悠久历史的乳企,三元食品是中国乳业发展的见证者和实践者,其负责人亦表示,未来三元食品将在乳品的科普方面做更多的宣传推广工作。

据凯度调查数据,低温鲜奶因其低温杀菌工艺最大程度上保留了对人体有益的活菌以及微量元素,吸引了越来越多的消费者购买。疫情期间,销售数据也优于常温乳品。

疫情之后,消费者对健康的关注将持续,提升免疫力的产品无疑将存在巨大机会,而对于各乳企而言,谁能敏锐地抓住消费者的需求的变化,研发满足需求的健康乳品并持续进行升级迭代,谁就必将在市场竞争中赢得先机。

方向二:线上线下,拉近距离

正如张俊在媒体采访中指出,疫情之下,乳品消费群体、方式、场景都在发生变化。

三元食品作为北京的土著品牌,其在北京共有500个奶站、1300余名送奶员、70万订户,辐射范围主要在京津冀地区。疫情期间,由于众多小区实施了封闭,消费者足不出户,大多数采取网上购物或者社区社群购买配送到小区的方式。出于“囤粮”心理,加上购买不方便,整箱购买、选择大规格家庭装的消费者变多,这些都使得购买行为发生了极大的改变,而这些购买习惯很有可能在疫情之后变为常态。

据张俊介绍,在疫情期间,三元食品采取了“线上突围、线下承载”的策略。三元食品在各类线上平台增强品牌曝光度,引导消费者提高对乳品的购买量及购买频次,并结合疫情的“宅”特点和销售渠道的特色,调整供应市场的产品品种、规格等,适应消费者的需求。另外,三元食品在线下积极拓展DTC业务模式,与物业及社区合作,利用社区群代理及社区团购等模式,直接面向消费者,让三元牛奶与消费者更近。而随着线上平台渗透率翻倍增长,也将推动O2O更快进入2.0时代,促使企业将渠道下沉到离消费者更近的地方。

方向三:瞄准需求,送奶到户的更多可能性

疫情之下,“宅经济”异军突起,不少消费者转向生鲜电商平台解决买菜等生活物资问题,而拥有庞大订户数量和供应链能力的“送奶到户”,恰巧有了更多的可能性。当然,这也取决于企业有雄厚供应链的背景。

三元食品隶属于首农食品集团旗下,首农作为扎根北京的老牌国企,持有15个中国驰名商标、24个北京著名商标、18个北京老字号、13个中华老字号,包含月盛斋、六必居、王致和、三元、古船、八喜、白玉等众多深受消费者青睐的知名品牌。2018年年底,原来的北京首农集团、京粮集团和二商集团3家企业联合重组,组建了新的北京首农食品集团。重组后的首农,集食品生产、供应、服务于一体,目前资产、营收双超千亿元的首农食品集团位列中国企业500强,形成了从田间到餐桌全产业链条,担负着首都食品供应保障服务的主渠道、主载体、主力军作用。

疫情期间,三元食品积极发挥首农集团作为首都“奶瓶子、菜篮子、肉案子、米袋子”的优势,开展产品跨界联合促销,将三元的牛奶与蔬菜、米、面、油等形成食品包,为消费者带去方便,并借势将“肉菜奶”组合营销方式逐步转变为常态营销。而这样的组合方式,势必增强客户黏性,从送奶入户到满足更多的家庭需求,其势必产生良好的叠加效应,带给未来更多的可能性。

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