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新生代青睐获新生

——记国产化妆品的蜕变之路

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发布时间:2020-06-02 10:20 来源:
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  国产化妆品不再是40年前被国际品牌全面打压的状态了。如今,国产化妆品重新“站”了起来:不仅市场份额可圈可点,而且还受到新生代的青睐。
  根据腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》(以下简称《报告》),2018年国货化妆品市场份额已达56%,一度领跑的外资品牌正在遭遇市场份额的持续下滑。同等情况下,中国消费者选择本土化妆品品牌的比例达到42%;近九成消费者表示初次体验国妆后,愿意再次购买。
  其实,国产化妆品崛起之路,并不是那么平坦。本文通过对国产化妆品领域相关专家的采访,勾勒出国产化妆品崛起的脉络。

国际品牌来袭
  改革开放后,国际化妆品品牌开始处于行业领先地位,逐渐占据了大部分市场份额,在高端市场中甚至处于垄断地位。
  “那时的国产化妆品企业连反击之力都没有——没有自己的营销队伍,对产品的认知也是只知其一,不知其二。”天津郁美净集团有限公司联席董事长张金奎表示。
  1981年,德国美发护发品牌威娜与天津第一日用化学厂签订了合资协议,成为第一家进入中国的西方美发企业。随后便是宝洁和资生堂等大品牌陆续进入我国。
  “国际化妆品品牌已经拥有上百年的历史,口碑积累及产品研发投入、宣传营销、品质内控、流程管理,都相当成熟。当时,国内的企业无论是硬实力还是软实力,与国际品牌之间确实存在差距。”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军表示。
  正是因为这样的差距,国产化妆品企业基本失去了生存的空间。
  “特别严重的时候,是在世界500强的国际化妆品品牌进来以后。他们不像以前合资的形式,进来就是独资,占领市场份额的速度特别快。一瞬间,洗发水、洗衣粉、洗衣液铺天盖地。而当时也正值消费理念崇尚国外产品,市场份额迅速被国际品牌占去。”张金奎表示。
  美国波士顿咨询公司2013年的报告显示,国际品牌占中国化妆品市场的份额在50%至70%之间,处于主导地位。
  于是,坚持不住的国产品牌有些选择了合资、或者被并购,有些退出市场。
  比如,1996年,活力28与德国美洁时公司合资后,双方规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现。“活力28”这个品牌从人们的记忆中渐渐消失。

总有国产品牌不轻言放弃
  产品品质比不过人家、品牌影响力不如人家、宣传不如人家强大……一些国产品牌选择了放弃,而一些品牌选择了坚守。
  “自怨自艾没有意义。要反思,哪些东西需要改造?国际品牌来了,给了我们可以对标的产品,正是我们学习的机会,找出差距,即便活得艰难,也要走下去,壮大自己。”掌管郁美净30多年的张金奎回忆当时的情形。
  面对国内化妆品80%以上的市场份额被国外大品牌把持,产品订单、定价双下降的严峻形势,郁美净等国产化妆品企业开始了艰难之旅。
  “必须加大科研投入力度,做好品质,口碑才能属于我们。当时连个检测的仪器都没有,软件都缺乏,对于产品的特点缺乏科学数据支持,这些都是我们的短板。所以,这些年我们的科研投入每年都是两位数增长。”张金奎表示。
  在国际品牌全线打压下,从科研、人才、设备、管理、质控、营销,国产品牌企业开始全面补短板。
  陈少军认为,国产化妆品在本土被驱逐,主要有两大因素:品牌效应和文化沉淀。“所谓品牌效应,首先需要先有品,才有牌。产品安全有效,品牌和口碑自然就来了。要想有品,必须加大研发投入力度。早期的研发投入比较低,外资品牌进来后,很多企业逐步设立了自己的研发部门、研究院,做好品质内控。这才算是国产化妆品的真正起步。”陈少军说。
  在企业加大科研力度的同时,我国化妆品相关法律法规也在不断完善。
  “法规的完善,其实也是在帮助企业完善自己,包括产品质量、管理等,政府与化妆品企业一起在努力。”张金奎表示。
  数据显示,2018年国货化妆品市场份额已达56%,一度领跑的外资品牌正在遭遇市场份额的持续下滑。这个起步并不算太晚:国产化妆品错过了中国化妆品消费的童年,却没有错过她的青春。

新生代青睐国产潮品
  过去的30多年,国产化妆品一边修炼内功,一边推陈出新。从打造化妆品IP到文化塑造,乃至布局全国的线上线下网络,对国产化妆品牌来说,已经万事俱备。
  “现在消费理念发生了变化。新生代不再盲目追求大品牌,更看重产品是否适合自己,喜欢自我体验和尝新。长期使用中,消费者发现,国产化妆品的效果并不逊于国际品牌。再加上产品包装年轻化、品牌被赋予了厚重的历史文化感等,这都给国产化妆品再出发打下了良好的基础。”陈少军表示。
  市场数据也给予国产化妆品满意的回应。腾讯《报告》数据显示,消费者在选择美妆产品时,品牌归属国已不再是考虑的重要因素。大部分消费者对国货化妆品持欢迎态度。市场投入带来了品牌增益,本土品牌在女性中的渗透率达到71%。
  “故宫口红曾一度卖到断货,相宜本草的植物提取概念深入人心。文化自信、价值回归,是国产化妆品再度夺回市场的重要原因。”陈少军表示。
  国际品牌主打一、二线城市的中高端市场;国产品牌进行差异化竞争,凭借产品的性价比优势,渠道深度下沉,主打中低端大众护肤需求,抢占广阔三、四线市场。
  随着互联网时代来临,化妆品的营销模式不再局限于电视广告、平面广告等传统媒介,而是形成线上线下多维度的营销网络矩阵。
  据微博数据中心公布的数据,目前通过微博或者美妆APP了解化妆品的用户占比已超过70%。与此同时,近年来化妆品品牌IP运营的成功案例层出不穷,在吸引市场关注的同时,也为化妆品品牌多元营销提供新的思路。
  化妆品行业营销方式的变革在为化妆品公司带来挑战的同时,也为国产新兴品牌崛起带来了机会。
  “国产品牌植根本土市场,更加了解国内市场热点和消费者偏好,决策速度相比国际品牌快。在快速推新,灵活决策方面存在较强的竞争优势,能够快速结合市场热点打造口碑爆款;充分利用新媒体(影视植入)、新渠道(电商)等,更快速地触达消费者。”陈少军表示。

降低消费税助力行业发展
  据陈少军介绍,化妆品消费税政策自1994年以来,分别在1999年和2006年作过两次大的下调,普通化妆品消费税基本取消,美容修饰类从1994年至2016年间长期未作调整。
  随着经济的发展,人民生活水平的提高,审美观念的变化,美容类化妆品已经不再是少数人的消费行为,相当一部分人把化妆修饰作为一种文明礼仪和精神状态的体现。彩妆日益成为绝大多数第三产业从业人员及越来越多职业女性必备的日用品。
  “这类产品的需求在逐步加大。以前国产品牌的销售量与国际品牌差距很大,加上征收高达30%的消费税,不利于促进中国民族品牌美容类化妆品的发展。由于国内外高档化妆品的差价巨大,大多数中国公民出境时都会购买化妆品,相当一部分购买力从我国市场流失,国家也相应减少了收入。为了解决这个问题,我们一直在建议国家对化妆品的消费税作一些调整。”陈少军表示。
  2016年9月30日,财政部、国家税务总局下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》,取消了对普通美容、修饰类化妆品征收消费税。这解决了长期以来化妆品消费税税费过高的问题,促进了行业发展。

□马晓华

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