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“直播带货”有了“行规”

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发布时间:2020-07-02 09:49 来源:
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  本报讯 (记者 马 嘉)7月1日,中国广告协会制定的《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》)正式实施。《规范》对平台、主播、商家以及直播电商活动参与各方的权利、义务及责任作出规定,是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。
  作为一种社会化营销方式,网络直播营销对促进消费扩容提质起到了积极作用。但在网络直播营销新业态快速发展中,也出现虚假宣传、言论不当等问题,亟须规范。
  据了解,《规范》制定的依据是《电子商务法》《消费者权益保护法》《广告法》《产品质量法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定。此《规范》的制定为从事网络直播营销活动的各类主体提供了行为指南,对引领包括网络直播营销和短视频营销在内的网络视频营销业态的健康发展将起到积极作用。
  《规范》包括前言,共6章44条,全面涵盖网络直播营销活动普遍遵守的原则、针对不同主体的特定规范以及鼓励情形、实施保障等。总则部分介绍了《规范》制定目的、依据、适用范围、各类主体都应遵守的基本原则、网络直播营销涉及的普遍性规范问题,如信息禁令、消费者权益、反对虚假宣传、数据安全、知识产权保护、合同契约以及对未成年人的保护。
  对商家的行为规范方面,主要包括商家的定义、经营资质、基本要求、商品和服务品质保证、品牌规范和知识产权保护、营销规范、践约与售后服务等。
  对主播的行为规范方面,主要包括主播的定义、基本要求、名称与头像、主播场所场景、主播言行、宣传规范、消费提示、消费保障等,特别反对私下交易、反对流量造假。
  对网络直播营销平台经营者的行为规范方面,主要包括网络直播营销平台的定义、对平台的基本要求、入驻主体登记、建立平台规则、加强平台服务规范,以及对电商平台、内容平台、社交平台等不同类型平台的特别规定。
  对主播服务机构和参与用户的行为规范方面,主要包括主播服务机构的定义,如通称的MCN机构,对主播服务机构的基本要求、基本规范。网络直播营销活动的用户,是活动的重要参与者,要文明互动、理性表达,不得利用直播平台发表不当言论,侵犯他人合法权益。
  作为自律文件,《规范》主要倡导引导自律自治,虽然不具有强制性,但也通过一定措施来保障自律的有效实施,如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评,对涉嫌违法的,提请政府监管机关依法查处等。中国广告协会负责人表示,将加强对《规范》实施情况的监测和评估,向社会公示实施情况,如发布“红黑榜”,以扶正抑偏,激浊扬清。

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