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鼓励行业自律 促进健康发展

中广协解读《网络直播营销行为规范》

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发布时间:2020-07-09 10:15 来源:
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  中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》)7月1日已正式实施,这是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。《规范》侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构(如MCN)和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。中国广告协会会长张国华近日对《规范》作了解读。
  “作为自律文件,《规范》主要倡导引导自律自治,虽然不具有强制性,但通过一定措施来保障自律的有效实施,如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评,对涉嫌违法的,为政府监管机关依法查处提供线索等。”张国华说。他表示,中国广告协会将加强对《规范》实施情况的监测和评估,向社会公示规范实施情况,如发布“红黑榜”,以扶正抑偏,激浊扬清。
  “直播带货”成为当下推进经济发展的重要方式和途径之一,不仅一些网红、主播在带货营销,一些著名企业家、明星也涉足直播领域在带货,还有一些地方的领导干部为推动当地产品销售进而成为“网红”。“直播带货”目前正处于快速生长的阶段,随着越来越多品牌、平台、MCN机构和个人加入“直播带货”大军中,一些不规范的行为甚至乱象也逐渐暴露出来。张国华表示,《规范》的目的就是为了让这个行业健康发展,行稳致远。
  张国华指出,“直播带货”存在三大问题。
  一是价值观导向出现偏差。由于直播具有较大的传播力和影响力,有些主播对于社会主义核心价值观的把控不力,传播内容的可信度方面屡屡发生问题;有些主播用低俗、挑逗的语言制造噱头;有些主播夸大产品功效、质量。这些都给消费者带来不良后果和损失。
  二是所售商品不合格且不具有相关手续或证明。按照我国法律规定,非法违禁产品禁止售卖,还有些产品的售卖需前置审批,如香烟、非处方药等,另外“三品一械”产品的广告需要经过主管部门批准,“三无”产品亦不可销售。
  三是有的平台把控不力。目前有些平台为追逐流量,在MCN机构和主播入驻审核时把关不严;有些平台对于消费者售后维权没有相关规定,造成消费维权难,直接损害消费者权益;另外,直播营销中频频出现流量造假、成交额造假、炒信等行为。
  新实施的《规范》共六章四十四条,对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范。其中,针对网络直播营销活动中所发布的信息,明确不得包含反对《宪法》所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的,损害国家主权、统一和领土完整的,危害未成年人身心健康的等9类内容。
  《规范》对直播营销活动中存在的突出问题进行了引导,如要求全面、真实、准确地披露商品或服务信息,严把直播产品和服务质量关;网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式,虚构或篡改交易数据和用户评价。
  《规范》对于商家明确规定:应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可,并亮证亮照经营。对于主播明确规定:在直播活动中,应当保证信息真实、合法,不得对商品和服务进行虚假宣传,欺骗、误导消费者。对于网络直播营销平台明确规定:电商平台类的网络直播营销平台经营者,应当加强对入驻本平台内的商家主体资质的规范,督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息;内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为的规范,防止主播采取链接跳转等方式,诱导用户线下交易。
  张国华表示:“此次牵头发布《网络营销行为规范》,是因为我们看到‘直播带货’是广告业转型的新趋势之一,目前行业内很多广告公司和广告活动的主体在转型做网络直播。”
  张国华介绍,此次中广协发布《规范》是因为网络直播虽然属于网络营销行为,但具有较多的广告元素。按照《广告法》规定,广告活动包含4个主体:广告主、广告经营者、广告发布者以及广告代言人。这4个主体在网络直播营销中都有一定程度的体现和转换。此外,当前广告主、商家更加追求品效合一,希望广告宣传能更直接地见到效果。而直播营销作为一种能直接看到回报的形式,也是广告主把一部分广告费转变为选择“直播带货”作为营销手段的重要因素。

□戴莉娟

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