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户外广告二维码链接违法互联网广告应如何处理?

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发布时间:2020-09-17 11:03 来源:
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  某企业研发了一种植物饮品的非保健食品饮料,声称“酒前喝一支,不难受,很舒服”“喝大了难受身体沉重无力——就喝×××(该饮品名称)”。其拟发布的户外广告画面含有以上宣传内容,并留有一个二维码,扫描点击二维码,跳出一页互联网广告页面,上称“护肝×××(该饮品名称)”“祛湿排毒护肝解酒……”该内容违反了《广告法》第十七条“除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”的规定。
  从上面的案例可以看出,不少户外广告的文字及画面信息并不违法,但是二维码链接后端有问题。从户外广告画面,消费者不能直接获知二维码所表达的信息内涵,需要通过手机等识读设备方能解读二维码所存储的信息。二维码存储的信息主要包括:网址、名片、文本信息、特定代码等。根据信息应用方式,又可以分为:线上应用,如网址和特定代码;离线应用,如文本信息和名片。二维码能够在横向和纵向两个方位同时表达信息,因此可以在很小的面积内传达大量的信息。小小二维码完全可以链接上整座图书馆的馆藏资料。
  根据《互联网广告管理暂行办法》第三条规定,户外广告上的二维码链接广告,虽然不在该条规定列明的“网站、网页、互联网应用程序”和互联网链接广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示广告之列,但应当归于“互联网媒介”“其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告”之列。用户通过扫描户外广告上印制的二维码,直接浏览商家推送的平面、视频、音频广告,在此是利用了二维码的广告推送功能,也是二维码诸多功能中的一种。或者说,户外广告、电视广告、印刷品广告上的二维码链接广告也是一类互联网链接广告,是基于互联网技术支持才得以实现广告推送功能的。现在的互联网技术条件,已经不是简单的人与人连接、信息与信息连接,而是万物互联。物联网已经做到人与物、物与物的连接,那么万物互联就是让人、物、数据、流程、场景等结合在一起,使得连接更有用、更有价值。
  户外广告发布者不仅要审查核对户外广告画面上的信息,还应审查核对二维码及其链接的广告信息,因为二维码也是户外广告的内容之一,并且二维码的使用功能就体现为扫描之后的信息使用。作为户外广告发布者,必须对其审查核对,否则就可能因审查核对不到位而失职。原国家工商总局广告司编著的《〈互联网广告管理暂行办法〉释义》,明示“由于互联网特有的‘无限跳转、无限链接’特征,广告主自行发布互联网广告涉嫌违法时,应当由广告主自己负责。但是,这并不意味着为广告主自行发布的互联网广告提供前端互联网广告的广告发布者就毫无责任了。他们应当尽到相应的核对义务,并且对明知、应知的违法行为,采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施”,同时规定“跳转、链接到的媒介上的内容(广告主自行发布的广告和信息页面,以下简称链接内容),不是前端广告(广告发布者和广告经营者所发布或者经营的互联网广告)内容的组成部分,前端广告的真实性、合法性由广告发布者和广告经营者负责核对,而广告主对链接内容的真实性、合法性负责。但在核对前端广告内容时,互联网广告发布者、经营者应当将链接内容(包括该页面的URL)作为证明前端广告内容真实性、合法性的证明文件一并审查并予以保存。核对的内容应当包括但不限于:(1)跳转、链接到的页面所述的媒介是不是广告主自设或者拥有合法使用权的;(2)前端广告内容与链接内容的关联性,是否指向同一市场主体或者同一商品、服务;(3)链接内容是否含有被法律、行政法规禁止生产、销售或提供的商品、服务”。
  《广告法》第三十四条第二款规定:广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。在户外广告上印制二维码,这个二维码就是户外广告的组成部分,其所链接的信息也应当归于户外广告的内容组成部分。广告发布者不对二维码所链接的信息进行审查或者经审查发现有违反广告管理法律法规规定内容,仍然予以发布的,应当构成违反《广告法》第三十四条第二款的行为。
  《浙江省广告管理条例》修订时,第二十一条专门规定:“互联网广告经营者、广告发布者在审核含有链接页面的广告内容时,应当一并审核所链接的下一级页面中与前端广告相关的内容。下一级页面广告的广告主、广告发布者修改相关内容后,应当告知前端页面广告的广告经营者、广告发布者。前端页面广告的广告经营者、广告发布者应当再次进行审核。互联网广告发布者明知或者应知所发布的广告链接页面存在违法广告的,应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开链接等措施予以制止。”遗憾的是,这仅是针对互联网广告经营者、广告发布者设定的义务条款,不能直接适用于户外广告等非互联网广告的发布者、经营者,但条例规定的审查要求还是值得借鉴参考的。

□温州市市场监管局 谢旭阳

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